Guide zur B2B Marketing Strategie Erstellung
Haben Sie geschäftlich mit Privatkunden oder mit anderen Unternehmen zu tun? Diese Frage sollten die meisten Unternehmen mit Leichtigkeit beantworten können - eigentlich unnötig, sollte man meinen und doch ist diese grundlegende Frage für die gesamte Marketing Strategie eines Unternehmens. Grundsätzlich unterscheidet man im Marketing zwischen zwei groben Zielgruppen: B2C und B2B. Während das sogenannte „Business to Consumer“ auf die Vermarktung an Endkunden ausgelegt ist, zielt „Business to Business“ auf den Verkauf an andere Unternehmen ab.
Verfasst von: Clemens Graf
Lesezeit: ca. 19 min
In diesem Artikel nähern wir uns Schritt für Schritt einer fundierten Marketing Strategie für B2B Kunden, fangen bei den wesentlichen Grundlagen an und arbeiten uns zu Möglichkeiten für Ihre Lead Generierung vor. Erfahren Sie, wie Sie Ihr volles Potenzial ausschöpfen, um Kunden erfolgreich zu erreichen und für Ihr Unternehmen zu gewinnen!
Was ist B2B Marketing?
Unter Business to Business Marketing versteht man Maßnahmen eines Unternehmens, um Firmenkunden zu akquirieren. Ziel ist es, die Entscheidungsträger in Unternehmen anzusprechen. Dadurch unterscheidet sich diese Strategie grundlegend vom Business to Consumer Marketing, durch welches private Endkunden erreicht werden sollen.
Warum braucht man eine B2B Marketing Strategie?
Was B2B von B2C abgrenzt, ist ohne Zweifel die höhere Komplexität der Produkte sowie eine schwer zugängliche Zielgruppe. Dass man die Aufmerksamkeit der Kunden für sich gewinnt, ist nicht nur extrem schwierig, sondern im Bereich der Firmenkunden auch sehr teuer. Dies sind nur wenige von zahlreichen Gründen, die für eine ausgeklügelte Strategie, basierend auf soliden Grundlagen, sprechen.
- Die richtige Marketing Strategie hilft Ihnen dabei, Ihr Ziel im Fokus zu behalten.
- Die richtige Marketing Strategie hilft Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht außer Acht zu lassen.
- Die richtige Marketing Strategie hilft Ihnen dabei, eine klare Ausrichtung zu verfolgen.
So viel zum warum, sehen wir uns im Folgenden das wie an.
„In 8 Schritten zur Marketing Strategie.“
- Wie sieht eine ganzheitliche Marketing Strategie aus?
- In welcher Reihenfolge setzt man die nötigen Schritte?
- Was müssen Sie beachten, um eine erfolgreiche Marketing Strategie zu entwickeln?
Wie erstellt man eine B2B Marketing Strategie?
Nicht ohne Grund sind viele Unternehmen anfänglich überfordert mit den vielen Möglichkeiten, die sich im Marketing erschließen. Nicht immer ist von Vornherein klar, welche Maßnahmen, Kanäle und Plattformen für die eigene Branche wirklich Sinn machen, vor allem wenn nicht Endkunden, sondern Geschäftskunden erreicht werden sollen.
Wo halten sich die Entscheidungsträger überhaupt auf? Wie kann das Unternehmen die richtigen Entscheidungen treffen, um eben nicht „auf gut Glück“ Marketing zu betreiben?
Bevor man sich mit To-Dos beschäftigt, sollte sich die erste Aufgabe um die Erstellung einer fundierten Strategie drehen.
Fangen wir also nochmal ganz von vorne an…
Marketing Grundlagen
Keine Strategie ohne Maßnahmen. Keine Maßnahmen ohne Grundlagen. So muss die Devise im Marketing lauten. Nur so kann das Maximum an Performance aus den Aktivitäten herausgeholt und ein nachvollziehbarer Erfolg erzielt werden.
Beschäftigen wir uns also zuerst mit den Basics. Zu den Grundlagen im Marketing gehören unter anderem das Erstellen einer Persona sowie eine klare Positionierung, sprich die Abgrenzung von der Konkurrenz.
Die Buyers Persona
Die Persona steht im Zentrum Ihres Marketings. Sie ist deshalb so wichtig, weil sie als Grundlage zur Ausrichtung Ihrer Strategie dient. Diese fiktive Person repräsentiert Ihren typischen Käufer, den Sie sich bei der Planung immer vor Augen halten sollten.
Die Buyers Persona definiert sich einerseits durch demographische Merkmale:
- Name
- Alter
- Wohnsituation
- Ausbildung
- Einkommen
- usw.
Andererseits sollen aber auch die psychographischen Merkmale herangezogen werden, um sich ein konkretes Bild machen zu können:
- Interessen / Hobbies
- Wünsche
- Motivationen
- Abneigungen
- Ziele
Schließlich gilt es noch die Wünsche und Ziele sowie die Herausforderungen und Probleme des Kunden zu ermitteln. Diese beziehen sich bereits auf die Produkte bzw. die Leistungen, welche vom eigenen Unternehmen angeboten werden.
Im B2B Bereich geht es in erster Linie darum, andere Unternehmen anzuwerben. Naheliegend scheint daher in der Regel die Persona „Unternehmer“bzw. „Geschäftsführer“.
Nicht immer macht es jedoch Sinn, diese Person direkt anzusprechen. Als Entscheidungsträger mag der Geschäftsführer vielleicht das finale Wort haben, jedoch eignen sich andere Personen im Unternehmen möglicherweise eher für eine erste Ansprache. Hier kommt das sogenannte Buying Center ins Spiel.
Das Buying Center
Der Begriff Buying Center meint eine Gruppe von Personen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Dieses Modell wird relevanter, je komplexer und teurer das Produkt bzw. die Leistung ist.
Grundsätzlich gibt es folgende Rollen:
- Initiator: setzt Entscheidungsprozess in Gang, stellt Bedarf fest
- Beeinflusser: nimmt Einfluss auf die Entscheidung, bewertet Alternativen
- Empfehler: Nutzer des Produkts / der Leistung
- Entscheider: trifft schließlich die endgültige Entscheidung
- Käufer: ist für den Kauf verantwortlich
- Benutzer: all jene Personen, die das Produkt nutzen / von der Leistung profitieren
Nicht in jedem Entscheidungsprozess sind alle Rollen involviert. Abhängig von Produkt oder Leistung werden manchmal nur einzelne Personen aktiv.
Warum ist es also bei B2B sinnvoll, auch andere Personen im Unternehmen anzusprechen?
In Ihrer Kommunikation sollte es um die Vermittlung einer Lösung zu einem konkreten Problem gehen. Doch nicht immer spüren die Entscheidungsträger diesen „Schmerz“, sondern sind lediglich am Endergebnis interessiert.
Vielmehr gibt es vielleicht andere Manager und Verantwortliche im Unternehmen, die mit bestimmten Herausforderungen konfrontiert werden und daher auf der Suche nach einer Lösung sind.
Ziehen wir das Beispiel einer fiktiven Personalvermittlung heran. Das Unternehmen „Personalmanagement GmbH“
hilft anderen Betrieben dabei, qualifiziertes Personal zu finden. Ein typisches Beispiel für den B2B Bereich.
Wenn man sich das Buying Center eines mittleren Unternehmens skizziert, könnten folgende Rollen wahrnehmbar werden:
- Initiator: Team der IT-Abteilung macht auf Überlastung und Mangel an Arbeitskräften aufmerksam
- Beeinflusser: Manager der IT-Abteilung & Manager der HR-Abteilung, haben beide eine tragende Rolle im gesamten Prozess
- Empfehler: Partnerunternehmen das den Service der Personalmanagement GmbH genutzt hat und dem Unternehmen weiterempfiehlt
- Entscheider: HR-Manager, IT-Manager treffen letztlich die Entscheidung (neues Teammitglied)
- Käufer: Geschäftsführer ist nur der offizielle „Käufer“ der Leistung der Personalmanagement GmbH
Das Modell Buying Center gibt eine Idee, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt, um auch tatsächlich die richtigen Personen mit den Marketing Maßnahmen anzusprechen.
Die Markenpositionierung
Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Marketing ist eine klare Positionierung wichtig. Die Marke kommuniziert durch Werte, Stimme etc. eine einzigartige Persönlichkeit, die aus der Menge heraussticht.
Steigender Wettbewerbsdruck und Austauschbarkeit der Produkte machen die gezielte Positionierung am Markt längst nicht mehr zu einem Nice-to-Have, als vielmehr zu einem Must-Have.
Unternehmen müssen ihre Positionierung dabei als interdisziplinäre Aufgabe verstehen, die sich durch alle Bereiche und Abteilungen zieht. Jeder Mitarbeiter muss wissen, wie sich das Unternehmen als Gesamtheit präsentiert und mit welchen Kunden man zusammenarbeiten möchte.
Die B2B Kommunikation
Der Kommunikation kommt im Marketing eine entscheidende Rolle zuteil. Doch wie gestaltet man diese im Bereich B2B am besten?
Die allgemeine Meinung ist, dass man im B2B Bereich sachlich, faktenbasiert und seriös kommunizieren sollte. Humor wird häufig als unprofessionell angesehen.
Dem wollen wir so nicht ganz zustimmen. Verständlich ist, dass eine gewisse Art der Kommunikation vorausgesetzt wird: Zahlen, Fakten und Kompetenzen stehen eindeutig im Vordergrund.
Gerade weil es nicht um Lifestyle Produkte geht, kann man nicht mit einem ähnlich kreativen Zugang zur Zielgruppe aufwarten, wie im Bereich B2C. Wie man trotzdem aus der Menge an Marktteilnehmern herausstechen kann, um die Entscheidungsträger abzuholen?
Eine Möglichkeit ist, Storytelling zu nutzen. Valeria Maltoni, Autorin, Speakerin und Unternehmensberaterin sagte einst: „Ihre Texte müssen nicht langweilig sein, nur weil sie für andere Unternehmen bestimmt sind. In Unternehmen gibt es Leute, die etwas lesen.“
Der Storybrand
Der Storybrand ist eine spezielle Form des Storytellings, die vom amerikanischen Autor, Donald Miller ins Leben gerufen wurde. Dabei handelt es sich um ein Konzept, das Sie Schritt für Schritt dabei unterstützt, klar und effektiv über Ihre Leistungen zu sprechen.
Damit Kunden den wahren Wert eines Produkts bzw. einer Leistung für sich erkennen, müssen diese in eine Geschichte eingeladen werden. Jedoch geht es in dieser Story nicht um das Unternehmen selbst, sondern vielmehr um die Herausforderungen und Wünsche des Kunden. Dieser ist nämlich der Protagonist der Geschichte und soll in der Kommunikation gezielt angesprochen werden.
Der Storybrand ist deshalb so erfolgreich, weil…
- die Probleme des Kunden aufgegriffen werden, wodurch seine Aufmerksamkeit gewonnen wird.
- innerhalb von 7 simplen Schritten die perfekte Botschaft kreiert wird.
- er für alle Bereiche des Marketings Gültigkeit findet.
- die Rolle des Unternehmens dennoch nicht außer Acht gelassen wird. Dieses tritt als kompetenter und erfahrener Begleiter (=Guide) auf.
Das Konzept des Storybrands ist durchaus nicht neu. Es beruht auf dem klassischen Aufbau einer Hollywood Geschichte.
Ein Charakter (=Kunde) sieht sich mit einer Herausforderung (=Problem des Kunden) konfrontiert. Damit er dieses Problem lösen kann, erhält er Unterstützung von seinem Guide (=Unternehmen). Dieser gibt ihm einen Plan an die Hand (im realen Fall dargestellt durch 3 vereinfachte Schritte, die der Kunde unternehmen muss). Schließlich fordert der Guide den Charakter auf zu handeln (=Call to Action). Seine Unternehmung kann entweder in einer Niederlage (=was steht für den Kunden am Spiel?) oder in einem Sieg (=Erfolg des Kunden) enden.
Durch die Einführung in diese Story können Kunden Sie einfacher verstehen und den Mehrwert eines Produkts bzw. einer Leistung sofort erkennen. Sie werden potenzielle Käufer mit einer klaren, on-point Botschaft schnell überzeugen.
Die B2B Marke
Fundierte Marketing Grundlagen und eine Kommunikationsstrategie als Basis bilden schließlich die Marke. Erfolgreiches Branding ist auch im Bereich B2B von hoher Wichtigkeit und großem Vorteil bei der Kundengewinnung.
Aber wie präsentiert man sich als erfolgreiche B2B Marke?
Das Team zeigen
Obwohl man als B2B Unternehmen mit anderen Unternehmen kommuniziert, darf man trotzdem nicht vergessen, dass man mit realen Personen zu tun hat. Da ist es naheliegend, dass die Kunden wiederum die Personen, die hinter dem Unternehmen stehen, kennenlernen möchten.
Bleiben Sie daher authentisch, zeigen Sie Ihr Team bei der Arbeit, die Erfolge, die Sie gemeinsam feiern und teilen Sie Ihren Alltag mit den Kunden.
Organisieren Sie zum Beispiel zweimal pro Jahr ein Fotoshooting mit einem internen oder auch externen Fotografen, der Ihren Mitarbeitern folgt und Momente hinter den Kulissen einfängt.
Gut zu wissen: Auch Mitarbeiter werden als Markenbotschafter immer wichtiger! Personen sind auf Social Media & Co. greifbarer und erreichen die Kunden auf einer emotionaleren Ebene. Gleichzeitig können die sogenannten „Corporate Influencer“ mit ihrem spezifischen Fachwissen überzeugen.
Vom Mitbewerb abheben
Ihre Marke ist einzigartig. Finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, auch USP (Unique Selling Proposition) genannt und kommunizieren Sie diesen nach außen.
Dadurch heben Sie sich von der Konkurrenz ab und sprechen tatsächlich die Kunden an, die Sie haben möchten. Nicht zu vergessen, dass dies positiv zum Employer Branding beiträgt und für die Mitarbeitersuche ausschlaggebend ist.
(Marken)Persönlichkeit zeigen
Eine erfolgreiche Marke charakterisiert sich durch spezifische Werte, die im gesamten Unternehmen gelebt werden. Diese bilden die Basis Ihrer Brand.
Die Markenwerte sollen nicht nur im Betrieb, sondern zudem nach außen repräsentiert werden. Ihre Kunden sollten sich idealerweise aufgrund der Werte mit Ihnen identifizieren können.
Beispielsweise ist Nivea nicht einfach nur eine Beauty-Marke, die sich mit Hautpflege auseinandersetzt. Sie verkörpert Fürsorge, Schutz, Nähe und Schönheit erfolgreich seit über 100 Jahren.
Einblicke gewähren
Je mehr Einblicke Sie in Ihr Unternehmen gewähren, desto nahbarer treten Sie als Marke auf und gewährleisten somit Transparenz für Ihre Kunden.
Relevante Marken müssen heutzutage vor allem vertrauensvoll sein. Kunden informieren sich immer intensiver vor einem Kauf und haben zudem viel mehr Möglichkeiten an Informationen zu gelangen als früher.
Einblicke hinter die Kulissen sind besonders interessant für Kunden, da sie natürlich genau wissen wollen, ob die Unternehmensphilosophien zusammenpassen. Besonders bei langfristigen B2B Geschäftsbeziehungen kann dies ein entscheidender Erfolgsfaktor sein.
Employer Branding
Eine wichtige Rolle spielt zuletzt auch das B2B Employer Branding. Der Arbeitsmarkt ist hart umgekämpft. Unternehmen müssen sich heutzutage genauso sehr um passende Mitarbeiter bemühen, wie dies umgekehrt der Fall ist.
Sie sollten nicht außer Acht lassen, welch hohe Bedeutung die Präsentation als guter Arbeitgeber hat. Kommunizieren Sie z.B. die Benefits, über die sich potenzielle Arbeitnehmer freuen dürfen. Gibt es Jubiläen, Feiern oder Betriebsausflüge, die Sie teilen möchten?
Unabhängig von der Unternehmensgröße gibt es immer Möglichkeiten, sich als guter Arbeitgeber zu zeigen.
B2B Leads generieren
Die Traumvorstellung eines B2B Unternehmens sieht häufig folgendermaßen aus: Der Entscheidungsträger aus Unternehmen XY besucht die Website, informiert sich zu den benötigten Leistungen / Produkten und stellt eine Anfrage, aus der später ein Auftrag wird. Definitiv zu schön, um wahr zu sein.
Die Realität sieht in der Regel ein bisschen anders aus. In den meisten Fällen durchlaufen potenzielle Kunde eine etwas längere Customer Journey, bis sie schließlich eine Kaufentscheidung treffen. Besonders bei hochpreisigen Produkten und Leistungen benötigt der Kunde mehr Zeit.
Deswegen gehören B2B Marketing und Lead Generierung zusammen wie Pech und Schwefel. Wenn ein potenzieller Kunde nicht sofort bereit ist eine Anfrage zu machen, stellt man ihm einen Lead Generator zur Verfügung.
Beispiele hierfür sind:
- E-Books
- Webinare
- Online-Tests
Bis aus einem Website-Besucher zuerst ein Lead und schlussendlich ein Kunde wird, muss er einige Stufen klettern.
1. Lead
Ein Besucher, der für einen Download auf Ihrer Website, beispielsweise ein kostenloses E-Book seine Kontaktdaten einträgt, wird als sogenannter Lead bezeichnet. Diese Personen können wir in weiterer Folge z.B. mit E-Mail Marketing bespielen.
Er erhält über eine gewisse Zeitspanne hinweg automatisierte E-Mails, die für ihn einen Mehrwert bedeuten. Zum Beispiel kann er sich durch Customer Success Stories ein genaueres Bild zu der angebotenen Leistung machen.
2. Marketing Qualified Lead
Die nächste Stufe ist der Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um eine Person, die bereits mehr Interesse an einem Produkte oder einer Leistung gezeigt hat.
Gleichzeitig stimmt diese Person mit den Charakteristiken Ihrer Buyers Persona überein. Je mehr Gemeinsamkeiten bestehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieser Lead eine hochwertige Chance für den Verkauf darstellt.
3. Sales Qualified Lead
Unter Sales Qualified Lead versteht man einen potenziellen Kunden, der von der Marketingabteilung eines Unternehmens an den Verkauf weitergeleitet wurde. Dieser Schritt ist häufig der schwierigste, da ein präzises Timing und Verständnis des Kunden verlangt wird.
Der sogenannte Lead Scoring Prozess hilft, diesen Übergang fließend zu gestalten und den gesamten Funnel zu optimieren. Dabei handelt es sich um ein Verfahren zur Bewertung von Leads. Dies geschieht in zwei Etappen: einerseits wird nach der Vollständigkeit des Profils und andererseits nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation bewertet.
4. Sales Accepted Lead
Ein Sales Accepted Lead wird vom Vertrieb nach vollständiger Bewertung akzeptiert, um schließlich für ein Angebot infrage zu kommen.
Vertrauen schaffen
Wie bereits erwähnt, benötigen Website-Besucher meist mehr Zeit oder Informationen, um eine Anfrage zu stellen. In der Zwischenzeit heißt es: Vertrauen schaffen! Mit welchen Marketing Maßnahmen Sie dies erzielen, erfahren Sie im Folgenden.
Die Lead Nurturing Kampagne
Was macht man mit Kontaktdaten, die man von Website-Besuchern gesammelt hat?
Das Stichwort lautet „Lead Nurturing“. Das Wort „Nurturing“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Pflege. Das Ziel einer solchen Kampagne ist es, die Leads mit wertvollem und mehrwertstiftendem Content zu versorgen, bis diese letztlich einen Kauf abschließen.
Die Maßnahmen selbst können kreativ, persönlich oder nützlich sein. Solange Sie Ihren potenziellen Kunden etwas zur Verfügung stellen, das ihnen wirklich weiterhilft und eine Vertrauensbasis schafft.
In automatisierten E-Mails können Sie Ihre Kunden beispielsweise über die Möglichkeiten mit Ihren Produkten bzw. Leistungen aufklären, inspirierende Customer Success Stories verschicken oder interessante Tipps-Reihen erstellen.
Vergessen Sie nicht, dass es hierbei nicht um eine Sales Kampagne geht. Vorerst möchten Sie Ihre Leads weiter qualifizieren und Ihnen hilfreiche Infos an die Hand geben.
Die Retargeting Kampagne
Die Retargeting Kampagne ist dazu da, um Ihre Website-Besucher über andere Kanäle wieder zu erreichen. Bei diesem Punkt spielen Google Ads und Facebook Ads eine wichtige Rolle, vor allem wenn Sie noch keine Kontaktdaten gesammelt haben.
Ziel des Ganzen ist es, im Gedächtnis des potenziellen Kunden zu bleiben und ihn z.B. über die Vorteile einer Zusammenarbeit in Kenntnis zu setzen. Initiieren oder verstärken Sie sein Interesse, sodass er über einen Klick auf die Anzeigen wieder auf die Website gelangt, sich zu den Themen informiert und schließlich eine Anfrage stellt.
Hier gilt: Consistency is key! Manchmal muss ein potenzieller Kunden viele Male mit der Werbung in Berührung kommen, bevor er einen Kauf abschließt.
Fazit
Für eine fundierte B2B Marketing Strategie bedarf es mehr als nur kreativer Maßnahmen. Damit Sie Ihre Kunden effektiv erreichen und langfristig Unternehmenserfolge verzeichnen, müssen zuallererst die Grundlagen stimmen. Schritt für Schritt erstellen Sie damit eine solide Basis, um erfolgreiches Marketing betreiben zu können und an Ihrer Lead Generierung zu arbeiten. Damit wird Ihnen die Neukundengewinnung mit Sicherheit um einiges leichter fallen. Wir wünschen viel Erfolg beim Erstellen einer B2B Marketing Strategie!
Veröffentlicht am 21. Januar 2023
, aktualisiert am 14. November 2023
