B2B Marketing Websites: Must-Haves und Erfolgsfaktoren
Als einer der wichtigsten Kontaktpunkte in der Customer Journey, sollte Ihre B2B Website nicht nur einen professionellen Eindruck hinterlassen, sondern auch die notwendigen Elemente enthalten, um die Besucher zu einer Conversion, z.B. Terminvereinbarung zu bewegen. Hier liegt der große Unterschied zur B2C Website, die private Endkunden ansprechen soll.
Verfasst von: Clemens Graf
Lesezeit: ca. 13 min
Den Geschäftskunden geht es darum, Lösungen für betriebliche Probleme zu finden. Ihre Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen charakterisieren sich vollkommen anders. Aber auch die Customer Journey an sich, definiert sich über einen viel längeren Zeitraum. Entscheidungen werden nicht über Nacht getroffen. Welche Erfolgsfaktoren es daher auf Ihrer B2B Website zu beachten gilt, um einerseits Vertrauen in Ihre Marke zu schaffen und die Zielgruppe andererseits in Richtung Conversion zu lenken, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.
Was ist das Ziel eine B2B Website?
Die Aufgabe einer jeden Website ist grob gesagt, eine bestimmte Art von Conversion zu erzielen. Das kann beispielsweise die Bestellung eines Produktes sein, es kann sich dabei um die Buchung einer Leistung handeln oder auch um die Terminvereinbarung zu einem Erstgespräch.
Das Ziel der Website bestimmt, welche Elemente auf der Website eingebettet werden müssen, sodass das Angebot entsprechend kommuniziert wird. Bei der B2B Website geht es meist um die Generierung von Leads, sprich die Sammlung von relevanten Kontakten. Dies ist der erste große Schritt in der Gewinnung von Neukunden.
Produkte und Leistungen sind in der Regel hochpreisiger und komplexer, daher muss man allgemein stärker in Marketing Maßnahmen investieren, um den potenziellen Kunden schließlich zu gewinnen.
Wann ist eine B2B Website erfolgreich?
Wirklich ansprechend ist eine B2B Website dann, wenn sie optimal zur Lead Generierung beiträgt und ab dem ersten Besuch bereits eine Vertrauensbasis schafft.
Dafür müssen jedoch erst einmal Website-Besucher generiert werden. Um gut zu performen, muss bei der Website Erstellung ein starker Fokus auf Suchmaschinenoptimierung gelegt werden.
Traffic
Der Traffic Ihrer Website sagt aus, wie viele Besucher Sie im Laufe einer gewissen Zeit generiert haben. Google Analytics ist dabei das meist genutzte Tool für das Monitoring einer Website.
Analytics schlüsselt Ihre Daten übersichtlich auf. So erfahren Sie unter anderem aus welchen Quellen Sie Ihre Besucher beziehen. Die Bereiche unterteilen sich etwa in direkten Traffic (Aufruf der URL), Suchmaschinenoptimierung, Social Media und E-Mails – je nachdem, welche Marketing Kanäle Sie bedienen, um auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.
Suchmaschinenoptimierung
Wie schon angesprochen, ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein omnipräsentes Thema, wenn es um Websites geht. Egal ob in der Konzeptionsphase, bei der Erstellung oder im stetigen Optimierungs- und Erweiterungsprozess einer Website, mit Suchmaschinenoptimierung muss sich jedes Unternehmen beschäftigen. Jedenfalls wenn man ein gutes Ranking in den Google-Ergebnissen erreichen möchte.
SEO ist dafür verantwortlich Traffic für Ihre Website zu generieren und die Personen anzusprechen, die etwa auf der Suche nach einer Problemlösung sind. Dafür gilt es, die Bedürfnisse der Suchmaschine (Google) und die der User gleichermaßen zu befriedigen. Guter Content muss einen Mehrwert für die Besucher bedeuten und gleichzeitig nach den aktuellen SEO-Regeln erstellt werden.
Das Wichtigste ist, dass Sie stetig an Ihrer Suchmaschinenoptimierung arbeiten, da diese Marketing Disziplin sehr schnelllebig ist und sich Ranking-Faktoren ständig weiterentwickeln.
„10 Schritte für eine erfolgreiche Website.“
- Wie nutzen Sie vorhandene Daten?
- Wie schaffen Sie Kontaktpunkte zu Ihrer Zielgruppe?
- Wie bewegen Sie Besucher zu einer konkreten Interaktion?
- …und vieles mehr!
Benötigte Inhalte für B2B Marketing
Kommen wir nun zur eigentliche Frage: Welche Elemente benötigt eine erfolgreiche B2B Website?
Es ist an diesem Punkt gar nicht notwendig, eine lange Liste an technischen Details anzuführen. Denn was eine Website für potenzielle Kunden wirklich attraktiv macht, sind oftmals simple Basics, die man aber gerne vergisst.
Auf genau diese Grundlagen werden wir im Folgenden eingehen und Ihnen gelungene Praxis-Beispiele vorstellen.
Call to Action
Der berühmt berüchtigte Call to Action (CTA) ist beim Klick durch die zahlreichen B2B Websiten doch eher eine Seltenheit. Vielleicht findet man eine wirklich eindeutige Aufforderung zum Handeln, das war’s dann auch schon…
Das ist sehr schade, weil jede Menge Potenzial ungenutzt bleibt. Ein Call to Action sollte sich an mehreren Stellen einer B2B Website wiederfinden. Im Header, nach der Kurzübersicht Ihrer Leistungen und bei der Vorstellung Ihres Unternehmens sollten Sie immer wieder auf die Möglichkeit einer Terminvereinbarung oder Angebotserstellung hinweisen. Tatsächlich können Sie Ihren direkten Call to Action gar nicht oft genug betonen.
Ein sehr gutes Beispiel für die erfolgreiche Implementierung des CTA ist Asana. Bereits im Header findet sich der Hinweis auf eine kostenlose Testnutzung. Dieser Link findet sich immer wieder an relevanten Stellen auf der Website. Aber auch weitere Aufrufe wurden für genauere Infos eingebettet, z.B.
„Erfahren Sie mehr über die Projektübersicht“.
Im Menü der Website finden Besucher den CTA „Vertrieb kontaktieren“, um sich mit einem Verkaufsmitarbeiter in Verbindung zu setzen.
Lead Generator
Neben einem direkten Call to Action sollten Sie auch einen sekundären Call to Action definieren. Dieser wird mit dem Lead Generator in Verbindung gebracht. Dabei handelt es sich um ein Produkt, das Sie Ihren potenziellen Kunden zur Verfügung stellen, wenn diese nicht sofort bereit sind, eine Geschäftsbeziehung einzugehen.
Für Ihre Lead Generierung, also das Sammeln von Kundenkontakten bauen Sie auf Ihrer Website z.B. ein kostenloses E-Book, ein Info-PDF, ein Webinar oder eine Test-Version ein, um Ihrem Besucher einen Mehrwert zu bieten. Das ist Ihr Lead Generator.
Ein prominentes Beispiel ist das Unternehmen Hubspot, welches die gleichnamige CRM Lösung für Inbound-Marketing anbietet. Die Website verfügt über einen umfangreichen Ressourcen-Bereich mit zahlreichen Blogartikeln, E-Books und Guides. Mithilfe der Download-Möglichkeiten sammelt das Unternehmen zahlreiche Kontaktdaten, um diese in weiterer Folge für E-Mail Marketing zu nutzen.
Für Ihre B2B Website ist es ausreichend vorerst einen Lead Generator einzupflegen, um E-Mail Adressen zu generieren. Bei Bedarf können Sie diesen Bereich später erweitern.
Referenzen / Case Studies
Wie Sie das Vertrauen in Ihre Marke am besten stärken können? Lassen Sie Ihre Kunden von ihren Erfolgen erzählen!
Besonders aussagekräftig und glaubwürdig sind Referenzen, Testimonials und Case Studies. Dafür können Sie eigene Landing Pages bauen oder auch einzelne Feedbacks auf den Leistungsseiten ausspielen.
Im B2B Bereich sind Case Studies, sprich Erfolgsstories von Kunden, extrem wichtig. Sie berichten vom anfänglichen Problem eines Kunden, schildern den Projektablauf kurz und knackig und enden letztlich mit dem Mehrwert und dem Endergebnis.
Beschränken Sie sich beim Schreiben auf die wichtigsten Punkte. Auf einer A4 Seite sollten die relevantesten Elemente des Projektes angeführt werden, die potenziellen Kunden einen guten Eindruck vom Prozess vermitteln.
The Alternative Board ist ein sehr gutes Praxis-Beispiel dafür, wie Erfolgsstories auf der Website eingebettet werden. Das Unternehmen unterstützt Unternehmer und Führungskräfte mit regelmäßigen Unternehmer-Boards, neue Chancen zu erkennen und strategische Ziele zu erreichen.
Team
Oftmals wird vergessen, dass man es im B2B Bereich eigentlich nicht mit Unternehmen, sondern trotzdem mit realen Personen zu tun hat. Diese Personen möchten, ähnlich wie im B2C Bereich, auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden. Sie möchten sich mit der Marke verbunden fühlen, Vertrauen aufbauen und sich schließlich in der Betreuung gut aufgehoben fühlen.
Um eine erste Verbindung zum potenziellen Kunden aufzubauen, sollten Sie daher auf der Website Ihr Team anführen. So kann sich der Besucher gleich ein erstes Bild von den Personen machen, mit denen er zusammenarbeiten könnte. Eine solche Team-Seite lässt Ihr Unternehmen nahbarer und sympathischer wirken. Der Interessent hat bestenfalls sogar das Gefühl, dass er guten Service und Kommunikation auf gleicher Ebene erwarten kann.
Praxis-Tipps für die Website Optimierung
Die folgenden Praxis-Tipps optimieren Ihre B2B Website für einen Auftritt als starkes und erfolgreiches Unternehmen. Erfahren Sie, wie Sie vertrauensbildende und relevante Informationen für Ihre Zielgruppe bereitstellen.
1. Kommunizieren Sie lösungsorientiert
Website Besucher wollen nicht bis ins kleinste Detail über Ihre Leistungen lesen. In den wenigsten Fällen interessiert potenzielle Kunden, was hinter den Kulissen passiert. Vielmehr möchten sie einen positiven Zustand erreichen, wissen aber selbst nicht wie und benötigen daher die Expertise eines Spezialisten. Lösungsorientierte Kommunikation lautet die Devise.
Was Ihnen dabei hilft, vor allem Lösungsansätze für Ihre Besucher darzustellen, ist die Definition ihrer Probleme. Mit welchen Herausforderungen kämpft Ihre Persona? Welche Schwierigkeiten hat sie im Arbeitsalltag? Aber auch: Welche Wünsche und Ziele werden angestrebt?
Nutzen Sie dieses Wissen, um Lösungen für Ihre Zielgruppe zu finden und den Kundenerfolg auf der Website klar zu vermitteln.
2. Bleiben Sie technisch up-to-date
Eine Website, die technisch auf dem neuesten Stand ist, also alle Voraussetzungen für eine gute Suchmaschinenoptimierung erfüllt, ist in jeder Branche wichtig.
Der B2B Bereich kann aber durchaus undankbarer sein als B2C. Die Website muss auf dem neuesten Stand gehalten werden, da andernfalls das gesamte Unternehmens-Image leiden kann. Mit einer veralteten Website wirkt ein B2B Unternehmen schnell unprofessionell.
Folgende Punkte sind dabei unter anderem ausschlaggebend:
- Kurze Ladezeit
- Responsives Design (mobile)
3. Erleichtern Sie die Kontaktaufnahme
Die Kontaktaufnahme ist meist die größte Hürde. Im B2B Bereich dauert dieser Schritt ohnehin schon länger, warum also nicht etwas nachhelfen?
Legen Sie mit einem guten Call to Action, den Sie an den richtigen Stellen auf der Website einfügen, die Basis, z.B. „Vereinbaren Sie Ihr Beratungsgespräch“. Dieser Button führt dann idealerweise auf eine Kontaktseite mit allen wichtigen Daten, wie E-Mail Adresse und Telefonnummer.
Damit Besucher aber nicht erst mühsam eine E-Mail schreiben müssen, sollten Sie außerdem ein Kontaktformular zur Verfügung stellen. Darin könnten bereits alle relevanten Infos abgefragt und dann an den Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen geschickt werden.
Guter Tipp: Ein Kontaktformular sollte wenn möglich möglichst kurz gehalten werden und aus maximal drei Schritten mit 2-3 Fragen bestehen.
4. Legen Sie Wert auf einzigartiges Webdesign
Ein gut durchdachtes Webdesign hebt Sie nicht nur von Ihrer Konkurrenz ab, sondern fängt zudem die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und sorgt dafür, dass sich diese länger auf Ihrer Website aufhält.
Im B2B Bereich eignen sich manche Farben besser, um einen professionellen Eindruck zu hinterlassen. Vor allem mit einem klaren, übersichtlichen Design ohne Spielereien können Sie nichts falsch machen. Bei Ihrer Schriftwahl sollten Sie auf Verschnörkelungen verzichten, diese wirken definitiv fehl am Platz.
Ein gutes Webdesign unterstützt das Branding Ihres Unternehmens optimal und trägt zur Vertrauensbildung bei.
5. Bieten Sie interessante Infos
Der Vorzeige-User steigt über die Startseite Ihrer Website ein und informiert sich dann zu Ihren Leistungen, bevor er kurze Zeit später eine Anfrage stellt. Klingt doch zu schön, um wahr zu sein und tritt in der Realität leider so gut wie nie ein.
Stattdessen suchen Nutzer nach Lösungen zu Problemen, stellen Fragen und tasten sich langsam an eine Leistung heran. Daher sollten Sie unbedingt eine Art Blog- oder Ratgeber-Bereich auf Ihrer Website anführen.
Über Blogartikel, in denen Sie häufig gestellte Fragen beantworten, Ihre Expertise weitergeben und einen Mehrwert bieten, holen Sie Ihre Zielgruppe ab. Dies ist ein wichtiger Punkt in der Suchmaschinenoptimierung sowie für die Professionalität und Kompetenz Ihres Unternehmens.
6. Arbeiten Sie ab der ersten Sekunde am Vertrauensaufbau
Vertrauen schafft Kunden. Mithilfe von Case Studies, Testimonials, Auszeichnungen und Referenzen zeigen Sie nicht nur Ihre Kompetenzen, sondern erzeugen von Anfang an eine Vertrauensbasis. Diese ist wichtig, um potenzielle Kunden schnell für sich zu gewinnen. Konsumenten informieren sich heutzutage viel intensiver vor einer Kaufentscheidung. Mit Erfolgsstories & Co. liefern Sie die Grundlage für einen starken Auftritt. Erweitern Sie diese Infos laufend, um die Expertise weiter zu unterstreichen.
Fazit
Wir könnten noch viele weitere Punkte und Tipps nennen, die eine B2B Website ausmachen und verbessern. Jedoch haben Sie mit diesem Ratgeber bereits einen guten ersten Eindruck erhalten, welche Elemente notwendig sind. Wichtig ist, dass Sie bei allem was Sie tun, an Ihre Zielgruppe denken. Investieren Sie in gute Inhalte und führen Sie Ihre potenziellen Kunden Schritt für Schritt in Richtung Leistung. Mit einer einzigartigen B2B Website arbeiten Sie fast schon automatisch an der Lead Generierung und Neukundengewinnung, ohne viel dafür tun zu müssen.
Veröffentlicht am 23. Februar 2023
, aktualisiert am 24. November 2023
