Markenpositionierung: Klare Abgrenzung vom Wettbewerb

Steve Forbes, Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins Forbes sagte einst: „Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“ Zitate wie dieses veranschaulichen die Bedeutung eines starken Markenauftritts durch die klare Positionierung am Markt. In diesem Artikel verraten wir, wie jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe, eine eindeutige Positionierung für alle Stake Holder einnimmt und greifen zudem ein erfolgreiches Konzept auf, das Sie sofort anwenden können.

Was ist Markenpositionierung?

Durch die Markenpositionierung wird Kunden aufgezeigt, warum sie sich genau mit diesem Unternehmen identifizieren können. Es werden also Werte widergespiegelt, die den Kunden auf einer emotionalen Ebene abholen sollen.

Was global erfolgreichen Marken bereits früh gelungen ist, wird heute zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Denn warum trinkt der Großteil der Konsumenten Coca-Cola, obwohl sich in einer Studie aus dem Jahr 2003 gezeigt hat, dass Pepsi geschmacklich eher überzeugt?

Eine klare Positionierung sorgt dafür, dass über alle Kampagnen und Werbemaßnahmen hinweg, eine konstante Botschaft vermittelt wird. Logo, Claim, Website etc. komplementieren schließlich die Positionierung, um das stimmige Gesamtbild des Unternehmens zu wahren.

Gut zu wissen: In einer Studie im Jahr 2003 wurden Studenten in einem Blindtest sowohl Pepsi-Cola, als auch Coca-Cola verabreicht. Währenddessen wurden die Hirnaktivitäten gemessen. Bei allen Konsumenten zeigte sich bei dem Genuss von Pepsi-Cola eine stärkere Gehirnaktivität im Bereich des „Belohnungszentrums“ als bei Coca-Cola. Auch auf die Frage hin, welches Getränk ihnen besser geschmeckt hat, entschied sich die Mehrheit für Pepsi-Cola.

Warum ist die Markenpositionierung wichtig?

Einer der Hauptgründe, warum sich ein Unternehmen klar positionieren sollte, ist ohne Zweifel der steigende Wettbewerbsdruck. In einer Zeit, in der Produkte immer austauschbarer werden, sollten sich Kunden mit der Marke identifizieren können.

Es gibt heute kaum ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt, welche die Kunden nicht bei einem anderen Anbieter zum gleichen Preis, mit der gleichen Qualität, dem gleichen Service und den gleichen Funktionen kaufen können. Auf die Frage, warum Kunden genau ihr Produkt kaufen, argumentieren Unternehmen meist mit den Features, dem Service oder Preis. Salopp gesagt: Sie wissen gar nicht, warum ihre Kunden wirklich bei ihnen kaufen.

Wenn ein Unternehmen aber nicht weiß, warum Kunden sich für seine Produkte oder Leistungen entscheiden, woher weiß es, wie neue Kunden gewonnen und langfristig gebunden werden können?

Aus genau diesem Grund ist die emotionale Verbindung zu den Produkten, sprich eine klare Positionierung, so essenziell. Damit schaffen Sie nicht nur eine loyale Stammkundschaft, sondern schreiben Ihren Produkten gleichzeitig eine tiefere Bedeutung zu, um für neue Kunden attraktiver zu wirken.

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3 Erfolgsfaktoren für eine gelungene Positionierung

Sehen wir uns also folglich an, welche Punkte Einfluss auf die Markenpositionierung nehmen und zuvor definiert sein müssen.

1. Die Wettbewerbsanalyse

Um definieren zu können, wo die eigenen Stärken und Vorteile im Vergleich zur Konkurrenz liegen, sollte der Markt erst gründlich analysiert werden. Infolgedessen fällt es auch wesentlich leichter, die eigene Positionierung festzulegen.

2. Das Alleinstellungsmerkmal

Was macht Ihr Unternehmen nun so besonders? Welche Qualitätsmerkmale, Fähigkeiten oder Mehrwerte können kommuniziert werden, um Ihre Einzigartigkeit am Markt zu beweisen? Der sogenannte USP (Unique Selling Proposition) fließt direkt in Ihre Positionierung ein.

3. Die Zielgruppe

Ihre Zielgruppe sollte weder zu groß noch zu klein sein. Damit ist gemeint, dass Ihr Angebot sich keinesfalls an jeden wenden sollte. Wie Seth Godin bereits treffend sagte: „Everybody is not your customer.“ Allerdings ist auch die Nische keine Lösung. Damit nehmen Sie sich höchstens den Wind aus den Segeln.

Auf die Positionen, bitte!

Haben Sie sich Gedanken zu den obigen Punkten gemacht, steht die Grundlage für Ihre Positionierung bereits. Im nächsten Schritt möchten wir Ihnen anhand eines erfolgreichen Konzepts zeigen, wie Sie Ihre Positionierung stufenweise erarbeiten. Damit garantieren Sie, dass diese tatsächlich nachhaltig für Ihren Unternehmenserfolg sorgt.

Manipulation und Inspiration

Es gibt grundsätzlich 2 Möglichkeiten, menschliches Verhalten zu beeinflussen: Manipulation oder Inspiration. Typische Formen der Manipulation im Marketing sind etwa Rabattaktionen, Promotions oder auch der Einsatz von Angst und Gruppenzwang.

Unternehmen tendieren dazu, diese Mittel zu nutzen, wenn keine eindeutige Positionierung eingenommen wird. Kunden sehen in zeitlich begrenzten Deals & Co. dann oftmals den einzigen Mehrwert beim Unternehmen zu kaufen.

Fakt ist, dass Manipulation funktioniert. Allerdings handelt es sich dabei um kein Allheilmittel. Umsatzsteigerungen sind von kurzer Dauer und bringen kaum nachhaltiges Wachstum für das Unternehmen. Effektive Kundenbindung sieht anders aus.

Wirklich erfolgreiche Unternehmer haben verstanden, dass der Erfolg in der Inspiration ihrer Kunden liegt. Jede einzelne dieser inspirierenden Führungspersönlichkeiten denkt, handelt und kommuniziert auf dieselbe Art und Weise. Bewusst oder unbewusst folgen sie dabei einem bestimmten Muster, das als „Golden Circle“ bezeichnet wird.

The Golden Circle: Was, wie, warum

Der Golden Circle geht auf den Autor und Unternehmensberater Simon Sinek zurück. Das Prinzip wurde durch den Goldenen Schnitt inspiriert – eine einfache mathematische Beziehung, die Wissenschaftler seit Anbeginn der Geschichte fasziniert hat.

Wie der Goldene Schnitt, der die Ordnung in der scheinbaren Unordnung der Natur aufzeigt, findet auch der Golden Circle Ordnung und Berechenbarkeit im menschlichen Verhalten. Einfach ausgedrückt: Er hilft uns zu verstehen, warum wir tun, was wir tun. Der Golden Circle ist ein Beweis dafür, wie viel mehr wir erreichen können, wenn wir alles, was wir tun, mit der Frage nach dem Warum beginnen.

Der Golden Circle gibt Aufschluss darüber, warum einige Unternehmer und Organisationen einen so unverhältnismäßig großen Einfluss und Erfolg erlangt haben. Er bietet einen klaren Einblick, wie Apple in der Lage ist, als Innovator und Marktführer zu bestehen. Der Golden Circle demonstriert, wie Führungskräfte in der Lage waren, Menschen zum Handeln zu inspirieren, anstatt sie zu manipulieren.

Sehen wir uns nun die Bestandteile des Golden Circle genauer an.

What

Jedes einzelne Unternehmen auf der Welt weiß, was es tut. Unabhängig von der Größe und der Branche sollte Gewissheit über die Tätigkeiten bestehen. Jeder Mitarbeiter ist zum Beispiel in der Lage, die Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben, die ein Unternehmen verkauft, oder die Funktion, die er in diesem System hat. Das WAS ist leicht zu erkennen.

How

Manche Unternehmen wissen, WIE sie WAS sie tun. Ob man sie nun „differenzierendes Wertversprechen“ oder „Alleinstellungsmerkmal“ nennt, das WIE wird oft angegeben, um zu erklären, wie die Leistungen anders oder besser sind. Dieser Punkt ist zwar nicht so offensichtlich wie das WAS, aber viele behaupten, dass es sich dabei um die motivierenden Faktoren für eine Entscheidung handelt. Es wäre falsch, anzunehmen, dass dies alles ist, was zur langfristigen Kundenbindung erforderlich ist. Ein wichtiges Detail scheint noch zu fehlen…

Why

Nur sehr wenige Unternehmen können klar darlegen, WARUM sie WAS sie tun. Mit dem WARUM ist nicht etwa gemeint, Leute anzustellen und Geld zu verdienen das ist lediglich ein Ergebnis. Mit WARUM meinen wir, was ist Ihr Ziel, Ihr Grund oder Ihre Überzeugung? WARUM gibt es Ihr Unternehmen?

Wenn die meisten Organisationen handeln oder kommunizieren, tun sie dies von außen nach innen, vom WAS zum WARUM. Und das aus gutem Grund – der klarste Sachverhalt wird zuerst angesprochen. Das WAS fällt einfach, das WIE wirkt schon komplexer und in den wenigsten Fällen wird das WARUM kommuniziert.

Nicht aber die erfolgreichsten und gleichzeitig inspirierenden Unternehmer. Jeder einzelne von ihnen, unabhängig von der Größe seines Unternehmens oder der Branche, denkt, handelt und kommuniziert von innen nach außen, vom WARUM zum WAS.

Das Paradebeispiel Apple

Der Erfolg von Apple im Laufe der Jahre ist nicht typisch. Die Stärke, eines der innovativsten Unternehmen zu bleiben, gepaart mit der Fähigkeit, eine loyale Anhängerschaft anzuziehen, macht das Unternehmen zu einem großartigen Beispiel für viele der Grundsätze des Golden Circle.

Eine Marketingbotschaft von Apple, wenn das Unternehmen nicht über das WARUM kommunizieren würde, könnte so klingen:

„Wir bauen großartige Computer. Sie überzeugen durch modernes und stylishes Design, sind einfach zu bedienen und benutzerfreundlich.“

Dieser Sales Pitch überzeugt wenig und dennoch werben die meisten Unternehmen auf genau diese Art und Weise. Ein Großteil der Unternehmen kommuniziert ausschließlich ihr WAS.

Der Erfolg des Unternehmens Apple beruht auf der Kommunikation seines WARUMs in allen Marketingmaßnahmen. Die Botschaft lautet wie folgt:

„Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, den Status quo in Frage zu stellen. Wir glauben daran, anders zu denken. Die Art und Weise, wie wir den Status quo herausfordern, besteht darin, dass unsere Produkte durch modernes und stylishes Design überzeugen, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich sind. Und ,zufällig‘ stellen wir großartige Computer her.“

Überspitzt formuliert. Aber der Sinn des WARUM ist klar. Die Botschaft vermittelt ein vollkommen anderes Bild. Wir werden viel stärker dazu verleitet aufgrund der zweiten Version von diesem Unternehmen zu kaufen, weil die Informationen plötzlich in der umgekehrten Reihenfolge dargelegt wurden.

Doch Apple kehrt nicht einfach die Reihenfolge der Informationen um, sondern beginnt mit dem WARUM, einem Zweck, einem Grund oder einer Überzeugung, die nichts mit dem eigentlichen WAS zu tun hat.

Warum ein warum?

Das Problem der meisten Unternehmen entsteht daraus, dass greifbare Merkmale und Vorteile kommuniziert werden, um ein rationales Argument dafür zu finden, warum ihr Unternehmen, ihr Produkt oder ihre Idee besser ist als andere. Unternehmen versuchen uns zu verkaufen, WAS sie tun. Wahre Markenfans entstehen allerdings durch das WARUM.

WAS Unternehmen tun, sind externe Faktoren, aber WARUM sie es tun, gibt ihnen eine tiefere Bedeutung, mit der sich Konsumenten identifizieren möchten. Praktisch gesehen gibt es an den meisten Unternehmen nichts Besonderes. Letzten Endes ist ein Unternehmen nichts anderes als eine Struktur.

Wenn sich ein Unternehmen über sein WAS definiert, wird es auch immer nur als „austauschbar“ wahrgenommen.

Unabhängig von der Größe des Unternehmens, der Branche, des Produkts oder der Dienstleistung werden wir andere inspirieren, wenn wir alle über unser WARUM nachdenken.

Fazit

Eine klare Positionierung am Markt trägt maßgeblich zur Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bei. Kunden kaufen längst nicht mehr, weil sie von der Speicherkapazität des neuen Smartphones überzeugt sind. Dies sind austauschbare Eigenschaften, die niemanden inspirieren. Kundenbindung und loyale Fans generieren Sie, indem Sie Ihr WARUM kommunizieren und Ihrer gesamten Marke damit eine tiefere Bedeutung zuschreiben. Der Golden Circle ist ein simples, aber wirksames Prinzip, das Sie in Ihrer Kommunikation unterstützt. Sie werden merken, dass auch Ihr Unternehmen das Potenzial hat, mehr zu sein als nur ein Gebäude mit Türe und Fenstern.

Diesen Artikel gibt es auch als Video auf dem MaMa YouTube Kanal!

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