Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Was ist eine Persona?

Ganz einfach erklärt: Eine Persona ist eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung eines typischen Kunden aus einer bestimmten Zielgruppe. Das Definieren einer solchen ist deshalb so wichtig, weil es Ihnen dabei hilft, Ihre Kunden besser zu verstehen. Es erleichtert zudem das Zuschneiden von Inhalte auf deren spezifische Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Anliegen.

Personas umfassen dabei bestimmte demographische und psychografische Charakteristika, wie z.B. Alter, Herkunft, Einkommen, aber auch Persönlichkeitsmerkmale. Aber auch ein Gesicht und ein typischer Name machen eine Persona letztendlich aus und geben ihr Substanz. Später gehen wir noch detailliert darauf ein, welche Bestandteile es auszuarbeiten gilt.

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, was der Vorteil davon wäre, solche Personas auszuarbeiten. Nun, Personas ermöglichen es Ihnen, Ihr Marketing auf verschiedene Segmente der Öffentlichkeit auszurichten und allgemein zu personalisieren. Damit können Sie sicherstellen, dass Ihre Marketing- und Verkaufsbemühungen auch tatsächlich bei relevanten Kunden ankommen und Gehör finden.

Zwei grundlegende Motivationen

Behalten Sie sich einen Gedanken bei der Erstellung Ihrer Persona immer im Hinterkopf:

Jeder Mensch will entweder Schmerz und Probleme vermeiden oder Vergnügen und Ziele erreichen. Diese zwei Motivationen sollten für die Persona in Bezug auf Ihr Produkt oder Leistung klar definiert werden. Welchen Schmerz oder welche Probleme hat Ihre Persona, den Sie mit Ihrem Angebot lösen können? Welches Vergnügen und welche Ziele möchte Ihre Persona erreichen, bei dem Sie ihr mit Ihrem Angebot helfen können?

Die Motivation Schmerz zu vermeiden ist immer stärker, wie diejenige Vergnügen zu erlangen. Diesen Ansatz kann man auch sehr oft bei sich selbst beobachten. Zum Beispiel möchte man vielleicht schöne und gesunde Zähne haben, schiebt den jährlichen Kontrolltermin beim Zahnarzt aber trotzdem gerne hinaus. Wenn aber plötzlich die Zähne schmerzen oder man eine störende Verfärbung am Zahn merkt, ist der Termin schnell vereinbart.

Definieren Sie also neben den demographischen Merkmalen auch Herausforderungen und Probleme sowie Wünsche und Ziele Ihrer Persona. Von diesen können Sie dann ebenso mögliche negative bzw. positive Konsequenzen ableiten.

Zum Beispiel: Eine Privatperson, die ihr Haus verkaufen möchte und sich an einen Immobilienmakler wendet…

Guter Tipp: Möglicherweise benötigen Sie mehr als eine einzige Persona, um verschiedene Segmente Ihres Marktes zu repräsentieren. Konzentrieren Sie sich im ersten Schritt jedoch nur auf die Erstellung einer und ergänzen Sie erst Stück für Stück weitere Personas.

Wie werden Personas kreiert?

Durch Erfahrung aber auch Forschung, Umfragen und Interviews mit Ihrer Zielgruppe können Sie gezielt Informationen herausfinden, um Ihre ideale Persona zu definieren. Hier sind einige Methoden, die Sie anwenden können:

• Befragen Sie Ihre Kunden z.B. persönlich oder telefonisch darüber, was ihnen an Ihren Leistungen, Produkten oder Dienstleistungen besonders zusagt und gefällt.
• Durchsuchen Sie Ihre Kontaktdatenbank, um Trends aufzudecken, wie bestimmte Leads oder Kunden Ihre Inhalte finden und konsumieren.
• Versuchen Sie bei der Erstellung von Formularen Felder zu integrieren, welche personenbezogene Daten erfassen (DSGVO beachten!).
• Greifen Sie auf das Feedback Ihres Vertriebsteams bezüglich Leads zurück, da diese oftmals in direktem Kontakt zu Ihren Kunden stehen.

Personas im Marketing

Personas finden Anwendung im Marketing oder genauer gesagt, gehört das Ausarbeiten einer Persona zu den Marketing Grundlagen. Das Erstellen beinhaltet wie bereits gesagt, dass bestimmte Aspekte, also Eigenschaften etc. dieser Persona definiert werden.

Die beste Methode, um gezielt vorzugehen, ist indem man mit zwei leeren Blättern bzw. einem großen A3 Blatt startet. Auf diesen/m können Sie nun alle Informationen über Ihre Persona sammeln. Allerdings sollte dies nicht wie bei einem Brainstorming oder gar chaotisch passieren. Im Folgenden geben wir Ihnen eine Schritt-für-Schritt Anleitung, wie Sie hierbei vorgehen können.

Step by Step: Personas definieren

Personas können und sollten Sie schrittweise kreieren, um am Ende ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Starten Sie indem Sie ein leeres Blatt zur Hand nehmen und dieses in zwei Spalten aufteilen.

1. Demografische Merkmale

Überlegen Sie sich im ersten Schritt die demographischen Merkmale Ihrer Persona und tragen Sie diese in der linken Spalte ein. Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Ist die Persona weiblich oder männlich?
• Wie alt ist die Persona?
• Welchen Wohnort hat die Persona?
• Wie sieht die Familiensituation der Persona aus? (verheiratet, ledig, Kinder etc.)
• Welche höchste Ausbildung hat die Persona?
• Welchen Beruf übt die Persona aus und wie hoch ist das Einkommen?

Nun können Sie Ihrer Persona ebenso ein Gesicht (Foto) und einen Namen geben und haben somit bereits das Grundgerüst Ihrer Persona erstellt.

2. Psychografische Merkmale

Im zweiten Schritt sollten Sie spezifische Kennzeichen Ihrer Persona definieren. Zu diesen gehören z.B. Verhaltensweisen und Kommunikations-Präferenzen. Tragen Sie diese anschließend in die rechte Spalte ein. Diese Fragen sind in diesem Punkt wesentlich:

• Wie verhält sich die Persona bzw. wie tritt sie auf?
• Was sind ihre Interessen und Hobbies?
• Welche Kommunikationsmittel präferiert die Persona? (E-Mail, Post, Social Media etc.)
• Welche Medien werden konsumiert?
• Welche Inhalte interessieren sie?
• Welche Persönlichkeitsmerkmale sind sehr charakteristisch für die Persona?

Diese und weitere Fragen werden in diesem Schritt beantwortet.

3. Herausforderungen

Schritt 3 beschäftigt sich mit den Herausforderungen Ihrer Persona. Nehmen Sie nun das 2. Blatt Papier und unterteilen Sie dieses ebenfalls in 2 Spalten. Tragen Sie die nachfolgenden Herausforderungen in der linken Spalte ein.

Jeder Kunde hat Herausforderungen, die er bewältigen möchte. Versuchen Sie diese Probleme zu erkennen, um näher auf den Schmerz, den Ihre Kunden vermeiden möchten, einzugehen. Durch das Ansprechen von Problemen erzeugen Sie außerdem Empathie und drücken so gegenüber Ihren Kunden aus, dass Sie sie verstehen.

Zudem sollten darunter die möglichen negativen Konsequenzen festgehalten werden, die es gilt zu verhindern.

4. Ziele

Im vierten Schritt sollten Sie herausfinden, welche Ziele und Träume Ihr idealer Kunde in Bezug auf Ihre Leistung aber auch generell verfolgt. So können Sie Inhalte, Leistungen oder Kommunikations-Maßnahmen auf diese abstimmen. Erinnern Sie sich daran, dass Ihre Kunden immer ein Ziel verfolgen bzw. Vergnügen erreichen wollen. Kennen Sie dieses Ziel, so können Sie dieses auch direkt in Ihren Marketing-Aktivitäten ansprechen.

Vice versa sollten nun auch die möglichen positiven Konsequenzen erfasst werden, die im Idealfall Realität werden sollen. Notieren Sie beides in der rechten Spalte.

5. Was Sie tun können

Im fünften und letzten Schritt geht es darum, was Sie tun können, um Ihren Kunden bzw. der Persona zu helfen ihre Ziele zu erreichen und um ihre Herausforderungen zu meistern. Drücken Sie stichwortartig oder in kurzen Sätzen aus, wie Sie Ihren Kunden bzw. Ihrer Persona helfen können Schmerz zu vermeiden bzw. Vergnügen zu erlangen.

Fazit: Haben Sie Ihre Persona anhand dieser Kriterien definiert, können Sie Ihre Marketing- und Verkaufsbemühungen personalisierter gestalten. Ihre Persona sollte im gesamten Team, aber vor allem dem Marketing und Vertrieb bekannt sein. Diese Bereiche nutzen Personas, um Texte, Werbung etc. für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Das Konzept macht das Ansprechen der Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden also um ein vielfaches einfacher! Somit erstellen Sie relevante Inhalte, die auf Ihre Persona zugeschnitten ist, egal ob Flyer, Website-Texte oder andere Kommunikations-Instrumente. Versetzen Sie sich optimal in die Köpfe der Zielgruppe und betreiben Sie effektives Marketing!