Erfolgreiches B2B E-Mail Marketing

Immer noch unterschätzt wird die Macht von E-Mail Marketing und das völlig zu Unrecht. Nicht nur im B2C Bereich lassen sich klare Erfolge verzeichnen, die KPIS im B2B Marketing sprechen deutlich für sich.

Post Author: Clemens Graf

Verfasst von: Clemens Graf

Lesezeit: ca. 12 min

E-Mails

Und ganz ehrlich: Welches Unternehmen nutzt E-Mail Marketing heutzutage nicht in der Gesamtstrategie? Wir zeigen Ihnen, wie erfolgreiches B2B E-Mail Marketing funktioniert und geben Ihnen erste Tipps und Ideen an die Hand, wie Sie Newsletter und Kampagnen gestalten.

Warum E-Mail Marketing für B2B-Kunden?

Warum E-Mail Marketing auch im B2B Bereich Sinn macht? Die klare Antwort lautet: Lead Nurturing. Wenn Sie sich erinnern, Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen im Lead Management, um die gewonnenen Kontakte mit relevanten Infos anzusprechen und sie so zu pflegen bis eine konkrete Kaufabsicht entsteht.

Hat man die Kontaktdaten eines Interessenten erhalten, so darf man dieses Potenzial nicht ungenutzt lassen. Stattdessen sollten Sie Ihre Leads weiter qualifizieren und mit mehrwertstiftendem Content bespielen. Durch beispielsweise hilfreiche E-Mail Reihen mit jeder Menge Tipps soll eine Vertrauensbasis geschaffen werden, damit eine Person bzw. ein Unternehmen als Neukunde gewonnen wird.

Gleichzeitig sollen regelmäßige Newsletter auch an bestehende Kunden verschickt werden, um die Kundenbindung zu unterstützen. E-Mail Marketing ist in jedem Fall der ideale Weg, um in den Aufbau von Beziehungen zu investieren.

Unterschiede zwischen B2C vs. B2B E-Mail-Marketing

Auf den ersten Blick mag sich die B2C E- Mail nicht sonderlich von der B2B E-Mail unterscheiden. Beide verfolgen die Absicht, ein Produkt oder eine Leistung an den Empfänger zu kommunizieren. Worin liegt dann der gravierende Unterschied?

B2B Unternehmen ist in der Regel bewusst, dass potenzielle Kunden lange Entscheidungsprozesse durchleben. Spontankäufe können daher selten erwartet werden. Damit man diesen Vorgang positiv unterstützt, müssen diverse Kontaktpunkte über einen langen Zeitraum kreiert und die richtigen Anreize gesetzt werden.

In der Planung von E-Mail Marketing muss berücksichtigt werden, dass man keine Endkunden, sondern professionelle Business-Partner anspricht. Dies hat signifikante Auswirkungen auf die Gestaltung, den Inhalt sowie den Versandzeitpunkt der Newsletter.

Diese Punkte haben letztlich Einfluss auf das E-Mail Marketing. B2B Kampagnen haben ihre ganz eigene Dynamik und Erfolgsfaktoren. Auch die Kennzahlen und Statistiken unterscheiden sich stark voneinander.

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Rechtliche Grundlagen B2B E-Mail-Marketing

Eine immer noch weit verbreitete Meinung ist, dass B2B E-Mail Marketing kein Double-Opt-in-Verfahren notwendig macht. Dabei handelt es sich um einen fatalen Irrtum, denn genauso wie im B2C Bereich muss auch hier eine ausdrückliche Erlaubnis vom Interessenten eingeholt werden.

Das Double-Opt-in-Verfahren ist laut DSGVO ein gesetzlicher Standard und schützt den Konsumenten vor unerlaubter Nutzung seiner E-Mail Adresse.

Um richtig vorzugehen, muss sich der Website-Besucher zuerst mittels Formular eintragen, um dann in weiterer Folge eine E-Mail mit Bestätigungslink zu erhalten, den er klicken muss. Erst dann darf das Unternehmen Newsletter an diese Person verschicken.

Gut zu Wissen: Vorsicht ist bei automatischen Häkchen in Formularen, Pop-Ups oder ähnlichem geboten. Diese sind nicht rechtsgültig. Das heißt, es muss eine aktive und freiwillige Einwilligung passieren, damit Daten gesammelt werden dürfen.

Schritt für Schritt zur B2B Sales Kampagne

Bisher haben wir viel über Lead Nurturing und den regelmäßigen Newsletter Versand an potenzielle Kunden gesprochen. Diese zielen nicht unmittelbar auf einen Verkauf ab, zumindest ist das nicht deren primäre Absicht.

Während Nurturing E-Mails so konzipiert sind, dass sie den Kontakt zu einem Interessenten aufrechterhalten und zum Vertrauensaufbau beitragen, dienen Sales Kampagnen dazu, eine Verkaufschance sofort zu nutzen.

Oftmals nutzt man diese Art der Kampagne gleich nachdem ein Kunde seine Kontaktdaten eingetragen hat. Hier ist das Interesse und Engagement am größten, daher sollten Sie so wenig Zeit wie möglich verstreichen lassen, um den nächsten Kontaktpunkt herzustellen.

Wie Sie eine solche Sales E-Mail Kampagne aufstellen, zeigen wir Ihnen im Folgenden Schritt für Schritt.

1. Schicken Sie den Content

Die erste Sales E-Mail folgt nach erfolgreicher Eintragung der Kontaktdaten eines Interessenten. Daher wird diese in den meisten Fällen den Lead Generator enthalten, den Sie angekündigt haben. Beispielsweise kann dies der Link zu einem Webinar oder das E-Book sein. Geben Sie Ihrem potenziellen Kunden nun ein paar Tage Zeit sich mit dem Lead Generator zu beschäftigen.

2. Sprechen Sie Problem und Lösung an

Nach 4-5 Tagen können Sie nun nachfassen. Fragen Sie Ihren Empfänger, ob dieser bereits Zeit hatte, sich das E-Book durchzulesen. Sprechen Sie aber auch gezielt das Problem an, das Sie für Ihre Kunden lösen wollen. Nachfolgend stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Leistung als Lösung vor und zeigen so, warum Sie der richtige Partner sind.

3. Zeigen Sie Ihre Erfolge

Echte Erfolge sagen mehr als tausend Worte (auch wenn wir natürlich Worte brauchen, um diese zu beschreiben). Liefern Sie Ihren Interessenten einige spannende Case Studies und Projekte, damit sich diese ein Bild vom Mehrwert machen können. Potenzielle Kunden vertrauen stark auf Feedback, auch wenn ihnen die Personen dahinter gar nicht bekannt sind.

4. Pushen Sie den Kauf

Die letzte E-Mail widmen Sie ganz und gar dem Kauf Ihres Produktes bzw. Ihrer Leistung. Der potenzielle Kunde soll überzeugt werden, dass er von einem einzigartigen Deal profitiert. Limitierte oder zeitlich begrenzte Angebote eignen sich an diesem Punkt gut, sind aber kein Muss.

Dies ist eine Möglichkeit Sales Kampagnen in E-Mail Form zu gestalten. Gerne können Sie die Journey noch mit zusätzlichen E-Mails erweitern. Ratsam ist dies jedenfalls, wenn es sich um ein sehr komplexes Produkt handelt. Dann bedarf es vermutlich mehr Erklärungsaufwand, um ein Bedürfnis zu kreieren.

Tipps & Ideen für B2B E-Mail Marketing

Auf weitere Ideen für Ihre E-Mails, z.B. regelmäßige B2B Newsletter werden wir in diesem Abschnitt eingehen. B2B E-Mail Marketing muss nicht langweilig, zahlenbasiert und trocken sein. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, um Ihre Leser zu begeistern.

Vergessen Sie nicht, dass Newsletter dazu da sind, einen Mehrwert zu schaffen. Unterscheiden Sie sich inhaltlich wie gestalterisch von der Konkurrenz, beachten Sie dabei aber unsere Dos and Don’t für erfolgreiche B2B E-Mails.

Dos

Testimonials

Lassen Sie die echten Personen hinter Ihren Partner-Unternehmen zu Wort kommen. Nicht nur steigert dies Ihre Glaubwürdigkeit enorm, sondern generiert für Ihre Produkte / Leistungen zudem einen größeren Wert. Im Bereich B2B gerät oftmals in Vergessenheit, dass man es mit realen Leuten zu tun hat, die auf einer emotionale Ebene angesprochen werden möchten.

Sonderangebote & Demos

Hohe Kosten der Produkte und Leistungen im Bereich B2B haben Einfluss darauf, wie schnell die Zielgruppe bereit ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Meist durchleben potenzielle Kunden mehrere Touchpoints bis sie einen Kauf tätigen. Eine Möglichkeit dies zu beschleunigen, sind Rabatte und Test-Versionen von Produkten. Im besten Fall haben Sie dadurch loyale Stammkunden generiert, denen der wahre Wert Ihres Angebots bewusst ist.

Engagement

Engagement und Networking haben einen hohen Stellenwert im B2B Bereich. Machen Sie es Ihrer Zielgruppe einfach über Ihr Angebot auf anderen Kanälen zu sprechen. Damit ist gemeint, dass Sie beispielsweise Sharing-Buttons im Newsletter einbauen oder die Empfänger auf Ihre Social Media Kanäle führen, wo sie Content wiederum liken und kommentieren können. Community-Austausch und Engagement sind Ihre besten Freunde!

Ansprache

Insbesondere bei Sales E-Mails kommt es auf die richtige Ansprache an. Es ist wichtig, dass Sie Ihren Empfängern respektvoll und höflich gegenüber treten. Das bedeutet einerseits eine Ansprache per Sie – schließlich kennen Sie Ihre potenziellen Kunden (noch) nicht. Andererseits sollten Sie die Person dahinter dennoch adressieren. Ihre E-Mail beginnt idealerweise mit „Lieber Herr“ oder „Liebe Frau“. In manchen Fällen eignet sich „Sehr geehrter Herr“ oder „Sehr geehrte Frau“ sogar noch besser.

Guter Tipp: Betrachten Sie die Betreffzeile Ihrer E-Mails als Ihre Überschrift. Mit einer guten Überschrift haben Sie bereits 80 Cent Ihres Euros ausgegeben und veranlassen das Publikum dazu weiterzulesen.

Don’ts

Diese Fauxpas wollen Sie bestmöglich vermeiden:

  • UnpersönlicheAnrede
  • Nur über sich selbst sprechen
  • TrockeneVerkaufsangebote
  • Vergessen Sie nicht auf den Spam-Check, damit Ihre E-Mails nicht im Spam Ordner landen (sehr unprofessionell)
  • Kein Call to Action
  • Unpersönliche E-Mail Adresse nutzen (z.B. sales@xy)

Wichtige Kennzahlen zur Auswertung

Wenn Sie keine Auswertung vornehmen, woher sollen Sie dann wissen, ob Ihre E-Mails tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen?

Statistiken

Sehen Sie sich daher in regelmäßigen Abständen an, wie gut diese performt haben. Folgende Kennzahlen sind dabei aufschlussreich:

Öffnungsrate

Öffnungsraten sind im Grunde ein Indiz dafür, wie ansprechend die Betreffzeile Ihrer E-Mail war. Ein langweiliger Betreff, wie z.B. „Social Media Marketing für Unternehmen“ spricht niemanden an. Stattdessen hört sich „Diese Instagram-Fehler sollten Sie NIEMALS machen“ schon wesentlich interessanter an.

Die Formel: Öffnungsrate (%) = Eindeutige Öffnungen : (Anzahl der Empfänger – Bounces) * 100

Klickrate

Der prozentuelle Anteil an Empfängern, der Links auch tatsächlich geklickt hat, wird als Klickrate bezeichnet. Eindeutige Klickraten liegen durchschnittlich zwischen 3% und 6%.

Besteht Ihre Liste aus sehr hochwertigen und relevanten Kontakten, kann diese jedoch auch bis zu 10-40% betragen. Dies hängt stark von Ihrer Branche, Ihren Empfängern und natürlich dem Inhalt ab. Die Klickrate um einen interessanten Blog Artikel auf Ihrer Website zu lesen wird deutlich höher sein, als wenn es sich z.B. um ein Angebot mit Verkaufsabsicht handelt.

Ziel Ihrer E-Mail ist es, die Empfänger auf Ihre Website zu schicken. Bauen Sie daher viele, aber sinnvolle Links (Call to Action) ein.

Die Formel: Klickrate (%) = Klicks : (Anzahl der Empfänger – Bounces) * 100

Abmelderate

Newsletter Abmeldung sind in erster Linie natürlich enttäuschend. Jedoch sollten Sie sich nicht zu sehr davon beeinflussen lassen. Personen, die sich abmelden, entsprechen vermutlich nicht Ihrer Zielgruppe und eignen sich nicht als potenzielle Kunden. Daher verschwenden Sie auch keine Ressourcen an die Qualifizierung dieser Person.

Die Abmelderate sagt Ihnen, wieviele Empfänger sich nach dem Versand Ihres Newsletters abgemeldet haben. Laut DSGVO muss jede Ihrer E-Mails einen Abmeldelink enthalten, um rechtsgültig zu sein. Daraus berechnet sich die Anmelderate.

Die Formel: Abmelderate (%) = Abmeldungen : (Anzahl der Empfänger – Bounces) * 100

Fazit

B2B E-Mail Marketing ist wirkungsvoll für Lead Nurturing und Sales Kampagnen zugleich. Haben Sie Kontakte mithilfe Ihres Lead Generators gesammelt, sollten Sie weiter in die Qualifizierung Ihrer Leads investieren. Dies ist im B2B Bereich vor allem wichtig, da die Entscheidungsprozesse wesentlich länger sind. Mit regelmäßigen Newslettern bleiben Sie im Gedächtnis Ihrer Zielgruppen und bauen langfristig Vertrauen zu Ihrer Marke auf. Dabei bedarf es beim E-Mail Marketing vergleichsweise wenig Ressourcen (Zeit, Geld etc.), da vieles automatisiert werden kann. Lassen Sie dieses Potenzial also nicht verstreichen!

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Veröffentlicht am 28. Dezember 2022

, aktualisiert am 14. November 2023

Vorstellung: Clemens Graf

Clemens Graf

Clemens Graf ist Gründer & CEO der Werbeagentur inconcepts marketing Gmbh. Seit vielen Jahren ist er ebenfalls intensiv im Bereich online Marketing und Brand Building unterwegs und berät mit seinem Know-How sowohl nationale als auch internationale Unternehmen, um die Potenziale der digitalen Medien vollständig zu nutzen.

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