Leitfaden: Erfolgreiche Kampagnenplanung

Viele kennen das Thema Kampagnenplanung wahrscheinlich nur zu gut: Man richtet verschiedene Kanäle ein und versucht – von Facebook und Google Ads über Suchmaschinenoptimierung – alles zu bedienen und am Laufen zu halten. Doch handelt es sich dabei wohl eher um eine „Kanalplanung“. Wie kommt man nun weg davon und hin zu einer erfolgreichen Kampagnenplanung? In diesem Artikel möchten wir erklären, wie man schrittweise Kampagnen mit System aufbaut. Damit stellen Sie sicher, dass alles perfekt aufeinander abgestimmt ist und ein einheitliches Ziel verfolgt wird.

Warum ist eine Kampagnenplanung notwendig?

Vielleicht fragen Sie sich erstmal, warum eine Kampagne überhaupt notwendig ist, wenn bis jetzt auch alles funktioniert hat. Hierzu möchten wir einen einfachen Vergleich ziehen. Die Kampagnenplanung kann man sich vorstellen, wie Musiker, die sich zu einem Orchester formieren. Ein einzelner Musiker ist gut, wenn nicht sogar sehr gut. Bildet man aus vielen Musikern aber ein Orchester entsteht etwas Großartiges.

Im ersten Schritt wird man vermutlich erstmal einen Dirigenten und Noten benötigen. Man braucht einen Plan, damit alle das Gleiche spielen, sich untereinander ergänzen und unterstützen. Schließlich soll eine Gesamtmelodie bzw. ein Musikstück entstehen, das in den Ohren des Publikums fantastisch klingt.

Das gleiche Phänomen passiert auch bei der Kampagnenplanung. Mit jedem Kanal kann man sehr viel machen, aber in den meisten Fällen ergänzt man sich schlichtweg nicht gut – es klingt einfach nicht gut.

Eine perfekte Kampagne ist allerdings noch selten vom Himmel gefallen. Deshalb braucht man – als Dirigent sozusagen – viel Übung und Erfahrung. Doch jeder fängt irgendwo an und mit diesem Artikel haben Sie einen guten Leitfaden, um zu verstehen, wie die Planung funktioniert. Je vertrauter man mit der Materie ist, desto mehr Optimierungen wird man vornehmen und mit der Zeit immer besser und schneller werden.

Das Ziel definieren

Am Anfang sollte man sich immer die Frage nach dem Ziel stellen. Um das Beispiel des Orchesters wieder aufzugreifen: Was will man mit seinen Musikern erreichen? Welches Stück möchte man spielen? Wo möchte man auftreten?

Das Ziel einer realen Kampagne könnte z.B. sein, dass man die Bekanntheit des eigenen Unternehmens in der Zielgruppe erhöht. Dadurch schafft man eine Verbindung zum Unternehmen und es können wertvolle Leads generiert werden.

Der Zweck

Der Zweck gibt uns Informationen darüber, warum wir das Ziel erreichen wollen. Vielleicht wollen Sie auch als Kompetenz- und Qualitätsanbieter in Ihrem Segment bekannt werden. Oder Sie möchten auf die neuen Leistungen aufmerksam machen, Ihr Image in der Zielgruppe verändern etc. Auf jeden Fall hilft es, den oder die Zweck(e) der Kampagne zu definieren, damit alle Beteiligten wissen, worum es eigentlich geht.

Der grobe Plan

Anfangs hilft es außerdem, sich einen groben Plan parat zu legen. Dabei müssen Sie noch nicht detailliert in die verschiedenen Kanäle und Details gehen. Der Plan sollte leicht erklärt sein und grundsätzlich Sinn machen.

Der Plan könnte wie folgt lauten: Wir wollen mit guten Infos zu einem bestimmten Thema punkten. Die Besucher sollen sich dann für den Newsletter eintragen. An die gesammelten E-Mail Adressen versenden wir regelmäßig unseren Newsletter, damit die Empfänger schließlich ein Beratungsgespräch vereinbaren.

Noch viel simpler könnte dies am Beispiel eines Online-Shops aussehen. Wir machen eine Aktion zum Produkt X, bewerben diese und erhöhen so die Verkäufe.

Art der Kampagne

Im nächsten Schritt geht es darum, die Kampagne genauer zu definieren. Hier kommt wieder der Funnel ins Spiel. Anhand dessen können Sie bestimmen, ob eine TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) oder BOFU (Bottom of the Funnel) Kampagne angestrebt wird.

Warum sollten Sie das definieren? Nun, dies beeinflusst unter anderem die Art der Inhalte, die Messwerte und wie man die Kampagne aufbaut. Jemand, der sich im Top of the Funnel befindet, benötigt ganz andere Informationen als jemand, der kurz vor einer Kaufentscheidung steht.

Wie würde der ideale Verlauf der Kampagne aussehen?

Den idealen Verlauf der Kampagne zu definieren, hilft oftmals allen weiteren Personen, die an der Erstellung der Kampagne beteiligt sind. So können Sie sofort nachbessern, sollte an einer Stelle eine Abweichung des Plans auftreten. Aber nur wenn im Vorfeld definiert wurde, wie die ideale Szene aussieht, kann überhaupt Optimierungspotenzial erkannt werden.

Im Beispiel einer Marketing Kampagne könnte es sein, dass man 2 Kanäle hat, einerseits bezahlte und andererseits nicht bezahlte. Wenn man Besucher auf einen Blogartikel oder eine Landing Page bringt, werden diese für das Retargeting erfasst. In der jeweiligen Customer Journey wird die Person schließlich für einige Wochen mit passenden Anzeigen bespielt. Auf den Blogseiten wird der Besucher des Weiteren über das Informationsangebot, z.B. ein Whitepaper in Kenntnis gesetzt. Wenn Interesse besteht, wird er einen Download machen und sich damit für den Newsletter-Versand eintragen. Im Folgenden startet eine automatisierte E-Mail Kampagne und der Lead bzw. Kontakt erhält für 8-12 Wochen weitere Infos. Zudem wird er zu einem Einführungsangebot oder der Kontaktaufnahme eingeladen.

Dies ist ein Beispiel dafür, wie die ideale Szene aussehen kann, wenn alles nahtlos miteinander verknüpft ist.

Wenn Sie schon konkrete Erfahrungswerte (Benchmarks) aus früheren Kampagnen haben, könnten Sie natürlich zusätzlich angestrebte Kennzahlen (z.B. für die Conversion Rate etc.) definieren.

Das Endprodukt

Als weiteren Punkt sollte das Endprodukt definiert werden. Dieses ist ähnlich dem Ziel, allerdings haben Sie in diesem Fall etwas tatsächlich Messbares, z.B. Anzahl der qualifizierten und interessierten Leads aus der Zielgruppe. Dies ist das wertvolle Endprodukt mit Mehrwert für das Unternehmen.

Am Beispiel des Online-Shops könnte man sich die Produktverkäufe und den damit erzielten Umsatz ansehen.

Die KPIs

Der Hauptmesswert ist also das Endprodukt. Zusätzlich sollten Sie noch Key Performance Indikatoren definieren, um stets mitverfolgen zu können, ob sich die Kampagne in die richtige Richtung bewegt. Von weichen Messwerten bis hin zu harten Messwerten, z.B. Umsatz, sollte alles dabei sein.

Ein Beispiel für eine B2B Leadgenerierungskampagne könnte sein, dass man generell Impressionen in der Zielgruppe messen will. So erfährt man, wie oft die Werbung ausgespielt worden ist. Wichtig ist auch, wie viele Personen wir erreichen und wie groß die Anzahl der Blogartikel und Landing Page-Besucher ist. Schlussendlich werden auch die generierten Leads gemessen. Wir hätten somit folgende KPIs: Impressionen, Reichweite, Besucher, Leads.

Nachdem die KPIs definiert wurden, müssen Sie sich überlegen, wo und wie die Daten aufgezeichnet werden. Wie und von wem werden dann die Reports zur Verfügung gestellt?

Die Zielgruppe

Bevor Sie sich genauer überlegen, welche Kanäle Sie verwenden, sollte zunächst von der Zielgruppe ausgegangen werden. Wenn Sie konkrete Informationen über Ihre Zielgruppe haben, entsteht meist auch Klarheit darüber, in welchen Kanälen diese zu finden ist.

Besteht Ihre Zielgruppe aus Führungskräften und Geschäftsführern? Dann wäre wohl LinkedIn und Xing relevant. Möchten Sie Frauen erreichen, die sich für Modetrends interessieren? Dann wäre z. B. Pinterest und Instagram relevant etc.

Definieren Sie hierzu am besten eine oder mehrere Persona(s). Diese beschreiben Sie anhand ihrer demographischen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen) und psychografischen (Herausforderungen, Probleme, Unzufriedenheiten sowie Wünsche, Ziele, Träume) Merkmale.

Daraus ergeben sich zumeist bereits Ideen für Inhalte, Blogartikel und Ads. Wenn Sie es schaffen das Produkt oder Angebot mit Emotionen zu verknüpfen, haben Sie die Aufmerksamkeit der Kunden. Diese möchten immer etwas Gutes erreichen oder etwas Schlechtes vermeiden. Es heißt nicht ohne Grund: „Verkaufen Sie keine Matratzen, verkaufen Sie guten Schlaf!“

Das Budget

Zusätzlich sind Budget und Dauer der Kampagne wesentliche Punkte, die man nicht unterschätzen sollte. Das Budget sollte immer realistisch berechnet werden.

Wenn Sie zum Beispiel aus Erfahrungswerten wissen, dass ein durchschnittlicher Lead etwa 100€ kostet und Sie 100 Leads generieren möchten, kann das Budget nicht nur 1.000€ betragen. Sie müssten ein Budget von mindestens 10.000€ zur Verfügung haben.

Wenn Sie keine Erfahrungswerte haben, schätzen Sie das Budget grob, aber dennoch gilt, nicht von vorn hinein zu optimistisch zu sein.

Hier hilft es mit groben Richtwerten eine kleine Excel Kalkulation aufzusetzen. Sie können z. B. die durchschnittlichen Klickkosten für eine Google Ads Kampagne recherchieren. Danach berechnen Sie, wie viel Ihnen die angestrebte Anzahl an Besuchern kosten würde. Basierend auf einer angenommenen Conversion Rate von z.B. 1 oder 2% können Sie wiederum berechnen, wie viele Leads / Conversions Ihnen das bringen würde. Diese Werte können Sie dann so anpassen, dass Sie realistisch erscheinen und das gewünschte Ergebnis darstellen. Natürlich zeigt erst die Realität, ob Ihre Rechnung aufgeht, aber oftmals hilft es für eine erste grobe Schätzung.

Guter Tipp: Falsches, meist zu geringes Budget kann verursachen, dass die Kampagne von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Versuchen Sie also wirklich realistisch in Ihren Schätzungen zu sein, auch wenn das Budget möglicherweise sehr hoch erscheint.

Die Verteilung (Distribution)

Der folgende Punkt dreht sich darum, wie Sie grundsätzlich vor haben, die Kampagne bekannt zu machen. Hierbei unterscheidet man zwischen 4 Arten.

  • Owned Media:

Diese Medienkanäle besitzt das Unternehmen, z.B. Website, Blog, Podcast

  • Paid Media:

Darunter versteht man die bezahlten Anzeigen, z.B. FB Ads, Google Ads

  • Earned Media:

Diese Art ist schwieriger zu bekommen. Dabei handelt es sich eher um Presseverbindungen, PR-Berichterstattung von anderen, etc.

  • Shared Media:

Diese Art ist eine Mischung aus Owned und Earned Media und bedeutet, dass der erstellte Content über Medienkanäle geteilt wird, z.B. YouTube, Pinterest etc.

Dies stellt eine erste Eingrenzung über die Kanäle dar und hilft die Kampagne in weiterer Folge genauer zu definieren.

Die Themen

Schön langsam ergeben sich bereits erste Themen, die in der Kampagne behandelt werden können. Idealerweise haben Sie aus Umfragen oder aus früheren Erfahrungswerten, eine Idee, was die Zielgruppe interessiert. Definieren Sie an diesem Punkt, welche Themen für Ihre Kampagne relevant sind.

Keywords & Hashtags

Diese Themen bauen wir im nächsten Schritt weiter aus und recherchieren Keywords und Hashtags für Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Was wird gesucht und welche Fragen werden gestellt? Diese Punkte kann man später in Blogartikeln zusammenfassen oder FAQs für Website-Besucher erstellen.

Natürlich kann auch die ein oder andere Korrekturschleife inbegriffen sein, wenn Sie merken, dass keine Keywords zu einem bestimmten Thema gefunden werden oder kaum Suchvolumen vorhanden ist. Stattdessen finden Sie möglicherweise andere Themen mit sehr gutem Suchvolumen, welche Sie mit aufnehmen können.

Die Leads/Conversions

Im nächsten Schritt schauen Sie sich an, wie Sie Leads bzw. Käufe generieren können. Vorerst muss bestimmt werden, welches Produkt beworben wird und ob es dafür z.B. auch eine speziell zeitlich begrenzte Aktion gibt.

Möchte man Leads generieren, muss man sich natürlich überlegen was man im Gegenzug für die Kontaktdaten anbieten kann. Möglichkeiten wären z.B. ein PDF, Whitepaper, Webinar oder einen Online-Kurs.

Die Kanäle

An diesem Punkt sind wir schon sehr weit in der Planung. Deshalb schauen wir uns im Folgenden an, welche Kanäle denn in Frage kommen. Grundsätzlich haben wir die Auswahl durch die Bestimmung der Distribution und der Zielgruppe bereits relativ eingeschränkt.

Am einfachsten gehen Sie vor, indem Sie eine Liste mit den 4 Arten der Distribution erstellen, alle Kanäle auflisten die Sie in diesen 4 Bereichen haben und dann entsprechend aus dem definierten Topf auswählen.

Content- und Kampagnenplanung

Da der grobe Plan nun erstellt ist, geht es weiter in die Content- und Kampagnenplanung. Hier befinden wir uns bereits mehr und mehr im operativen Bereich.

An diesem Punkt erstellen wir eine Liste aller Content Stücke, die wir für die Umsetzung der Kampagne benötigen.

Schreiben Sie im ersten Schritt eine Liste nach Content-Formaten, die für Ihre Zwecke dienlich sind. Einige Beispiele dafür sind Blogartikel, Whitepaper, Webinare oder eine Landing Page. Entscheiden Sie dann, auf welchem Kanal Sie Ihr Material bereitstellen möchten. Was wird der Inhalt zum jeweiligen Content-Piece sein? Was ist das Ziel vom jeweiligen Inhalt? Wie wird dieser Inhalt verteilt (z.B. Social Media, Retargeting, SEO, Google Ads etc.)? Wie kann das Ziel gemessen werden (KPI)?

So können Sie also die Strategie zur Content- und Kampagnenplanung durchplanen. Darauf können Sie schließlich konkrete To-Dos für die Umsetzung generieren und schlussendlich auch mit der Umsetzung starten.

Ist Ihre Kampagne schlussendlich aktiv, sollten Sie natürlich nicht vergessen, die KPIs in regelmäßigen Abständen zu messen, um den Verlauf der Kampagne im Auge zu behalten. Falls sich die Kampagne nicht in die gewünschte Richtung bewegt, kann diese dann immer wieder angepasst und optimiert werden.

Im Grunde haben Sie mit den obigen Punkten ein Gesamtbriefing erstellt, das Sie jedem in die Hand geben können, der an der Kampagne beteiligt ist. Da häufig mehrere Personen an dem Projekt arbeiten werden, weiß somit jeder, wie die eigenen Aufgaben in diesen Gesamtplan passen und was der Zweck des Ganzen ist. Darin liegt nämlich auch der große Unterschied, der oftmals über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Fazit: Kampagnenplanung ist mehr als die Summe der Einzelteile. Das Ziel der Kampagnenplanung ist, dass aus einzelnen Musikern ein großartiges Orchester wird, das eine klare Mission verfolgt und dadurch sein Publikum begeistert. Wenn Sie diese Planung konsequent nutzen, machen Sie damit außerdem einen Riesenschritt in Richtung Effizienzsteigerung und erhöhter Effektivität im Marketing. Wir wünschen viel Erfolg bei der Planung Ihrer Kampagne!

Sie benötigen unsere Unterstützung bei Ihrer Kampagnenplanung? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne!

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