Der ultimative Branding Leitfaden

Ursprung & Entwicklung: Das ist Branding

Den Ursprung hat der Begriff Branding bei den Cowboys. Diese begannen mit Brandeisen Symbole, Schriftzüge etc. auf die Haut der Rinder zu brennen, um später zu wissen, wem welches Tier gehört. Dies wurde später auf die Wiederkennung von Marken generell übertragen. Heute wird der Begriff Branding für den kontinuierlichen Aufbau einer Marke verwendet.

Beim Branding geht es vor allem darum, den immateriellen Wert einer Marke zu erhöhen. Kunden sollen Vertrauen und eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke aufbauen, um aus ihnen loyale, wiederkehrende Käufer zu machen und den empfundenen Wert der Produkte oder Leistung zu steigern.

Branding hilft auch dabei, sich als Unternehmen klar von der Konkurrenz abzugrenzen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen. Dadurch fallen Sie als Unternehmen auf und können bei Ihren Kunden einen langfristigen Eindruck hinterlassen, um in Ihrer Zielgruppe echte Advokaten Ihrer Marke zu generieren.

Branding beschreibt also die Summe der Handlungen, die Sie vornehmen, um Ihrer Marke Kultur zu verleihen und eine bewusst geschaffene Identität aufzubauen. Durch diese Schritte formen Sie Ihre Marke und schaffen ein klares Bild für Ihre Zielgruppe. Egal, ob Logogestaltung, Websitegestaltung, Brand Voice oder Corporate Communication – all diese Bemühungen haben letztlich die Absicht, Branding zu betreiben.

Ziele des Brandings

Soweit so gut. Doch warum dieser ganze Aufwand und was ist schlussendlich das Ziel, welches man damit erreichen möchte?

Besetzen Sie Ihre Marke mit bestimmten Assoziationen oder Emotionen! Dies ist das klare Ziel, welches aus dem Branding Prozess hervorgeht. Gelingt Ihnen dies, wird der Kunde automatisch ein klares Bild vor Augen haben, wenn er an Ihre Marke denkt.

Durch eine klare Branding Strategie, wird das gesamte Image des Unternehmens auf lange Zeit beeinflusst und natürlich unterstützt. Stimmen Sie diese Strategie also auf die allgemeine Unternehmensstrategie
ab, sowie auf Ihre Unternehmenskommunikation. Grundsätzlich sollten all Ihre Bemühungen aufeinander aufbauen, um ein stimmiges Konzept zu erhalten.

Da der Kunde im Marketing immer im Fokus stehen sollte, ist es außerdem Ziel des Brandings, dem Kunden Vertrauen und Orientierung zu vermitteln. Erfolgreich gebrandete Marken erscheinen sofort im Gedächtnis des Kunden. Grund dafür ist zum Beispiel die damit assoziierte Produktqualität oder auch das charakteristische Design, wie etwa bei Apple Produkten.

In der Regel gilt das Konzept der „Produktleiter“ im Kopf eines Kunden. Zu jedem beliebigen Produkt oder jeder Leistung fallen einem meistens maximal 3 verschiedene Marken ein, die man beim Kauf wirklich in Erwägung zieht. Ihr Unternehmen muss es sich also zum Ziel setzen, die Produktleiter im Kopf Ihrer Kunden nach oben zu klettern.

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• Was ist Branding?
• Was sind die Ziele des Brandings?
  Welche Schritte beinhaltet der
• Branding Prozess?
  Wie kann Branding in der Praxis umgesetzt werden?
• Und vieles mehr…

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Wie Sie von gutem Branding profitieren können: 5 weitere Gründe

Professionelles Branding kann wesentlich zum Erfolg Ihrer Marke beitragen. Im Folgenden zählen wir die Vorteile von gut umgesetztem Branding auf:

1. Differenzierung vom Wettbewerb

Jedes Unternehmen in jeder Branche hat früher oder später mit Konkurrenz zu rechnen. Branding hilft dabei, sich als Marke vom Mitbewerb abzugrenzen und Einzigartigkeit zu beweisen. Branding gilt somit auch als Entscheidungshilfe für Ihre Kunden.

2. Unternehmenswahrnehmung steigern

Für den langfristigen Erfolg Ihrer Marke müssen Sie sich in den Köpfen Ihrer Kunden verankern und somit die Unternehmenswahrnehmung steigern. Gutes Branding erhöht zudem den Wiederkennungswert einer Marke. Coca Cola ist eines der erfolgreichsten Beispiel für Markenwiedererkennung. 94% der Konsumenten erkennen das rot-weiße Logo problemlos wieder.

3. Beziehung zur Zielgruppe aufbauen

Erfolgreiche Unternehmen pflegen emotionale Bindungen zu ihrer Zielgruppe. So schaffen es diese, aus ihren Kunden Advokaten der Marke zu machen. Hier kommt Branding ins Spiel. Geben Sie Ihrer Marke mit Branding eine tiefere Bedeutung, welche schließlich Emotionen beim Kunden auslöst.

4. Markenerlebnis für Ihre Kunden schaffen

Mit Branding können Sie ein einzigartiges Markenerlebnis für Ihre Kunden schaffen. So können Sie beeinflussen, wie Kunden Sie wahrnehmen und Ihre Marke erleben. Das Markenerlebnis sollte selbstverständlich bei allen Berührungspunkten einheitlich wirken.

5. Unternehmen durch Branding stärken

Gutes Branding bewirkt, dass ein bestimmtes Bild Ihrer Marke in den Köpfen der Kunden verankert ist. Sie kreieren durch den Branding Prozess also ein unvergessliches Image, welches nicht nur eine Geschichte erzählt, sondern eine tiefe Bedeutung für Ihre Kunden hat. Dadurch stärken Sie Ihr Unternehmen und entwickeln eine starke wettbewerbsfähige Marke!

Die wichtigsten Branding Begriffe

Brand Image (Markenimage):

Ein Brand Image vereint alle Assoziationen, die Personen mit dieser Marke haben. Diese reichen oft über die Produkte und Dienstleistungen hinaus und beinhalten beispielsweise Informationen aus Pressemitteilungen oder den Nachrichten.

Brand Identity (Markenidentität):

Die Brand Identity beschreibt die einzigartige Identität einer Marke, diese zeichnet das Unternehmen aus. Sie spiegelt die Werte des Unternehmens wieder und hebt dieses von der Konkurrenz ab.

Brand Visuals:

Unter den Brand Visuals versteht man jene Elemente der Marke, die die Marke verbildlichen, wie beispielsweise das Logo oder der „Brand Mark“. Doch auch die Unternehmensfarbe oder das allgemeine Design gehören zu den Brand Visuals.

Brand Promise (Markenversprechen):

Als Brand Promise bezeichnet man das Versprechen, das eine Marke der Zielgruppe gibt. Dieses beinhaltet dabei die Vorteile, die die Marke bietet und welche Erwartungen sie erfüllt.

Mission:

Die Mission einer Brand gibt wieder, warum es die Brand überhaupt gibt und welchen Zweck diese hat.

Wie geht man beim Branding-Prozess vor?

Nun da klar ist, dass Branding weit mehr als ein schickes Design ist und warum es für jedes Unternehmen so wichtig ist, wollen wir uns näher ansehen, mit welchen Schritten eine erfolgreiche Marke kreiert werden kann.

Um dies möglichst gut zu erreichen, müssen viele Faktoren klar aufeinander abgestimmt sein. Nachfolgend finden Sie einen schrittweisen Ansatz für diesen Prozess.

1. Definieren Sie Ihre Mission

Wenn Sie erfolgreiche Unternehmer nach ihren Anfängen fragen, dann werden Sie feststellen, dass diese eine klare Mission hatten bzw. haben und ein klares Ziel mit ihrem Unternehmen verfolgen. Viele Unternehmen gründen sich also aus einer Mission heraus.

Um Ihre Mission zu definieren, erklären Sie in 3-5 Sätzen, was Sie mit Ihrer Marke für Ihre Kunden erreichen möchten und warum. Vielleicht möchten Sie ein konkretes Bedürfnis für Ihre Kunden befriedigen? Wie wollen Sie diesen Bedarf decken? Und vor allem – warum? Was treibt Sie als Unternehmen an?

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Beim Branding geht es selbstverständlich um die Beziehung zwischen Marke und Kunden. Es geht darum eine emotionale Bindung und Vertrauen aufzubauen, damit die Kunden Ihrer Marke treu bleiben. Damit dies aber passieren kann, müssen Sie Ihre optimale Zielgruppe zu Beginn definieren.

Überlegen Sie sich also, wen Sie mit Ihrer Marke ansprechen möchten. Mit einer sogenannten Persona können Sie Ihrem idealen Kunden soziografische und demographische Eigenschaften geben. Ihre Zielgruppe bekommt somit ein Gesicht und Sie können Ihre Handlungen auf diese fiktive Person abstimmen.

Um eine Persona zu ermitteln, sollten Sie sich eine Reihe an Fragen stellen:

• Wie alt ist Ihre Persona?
• Wo lebt sie?
• Welchen Familienstand hat sie?
• Welchen Job & Einkommen hat Ihre Persona?
• Welche Hobbys und Interessen?
• Welche Charaktereigenschaften hat Ihre Persona, was ist ihr wichtig?
• Was sind die Probleme und Schmerzen, die zu lösen oder vermeiden versucht?
• Welche Ziele, Wünsche und welches Vergnügen strebt sie an?

Geben Sie der Persona einen Namen sowie ein Bild, um diese möglichst real zu machen. Natürlich kann es sein, dass Sie mehrere dieser Personas erstellen müssen, um Ihre Zielgruppe vollständig abzubilden.

3. Analysieren Sie Ihre Leistung & Ihren Wettbewerbsvorteil

Da Sie sich von Ihrer Konkurrenz abgrenzen müssen, um am Markt erfolgreich zu sein, sollten Sie im nächsten Schritt Ihren Wettbewerbsvorteil definieren. Was macht Sie so einzigartig als Marke? Was machen Sie besser oder anders als Ihre Mitbewerber?

Natürlich lässt sich dies vor allem mit Ihrem USP ausdrücken. Allerdings geht es beim Branding vielmehr darum, dass Sie Werte und Qualitäten kommunizieren. Wenn Sie Ihren Kunden vermitteln können, dass deren Leben mit Ihrer Marke vereinfacht oder verbessert wird, haben Sie gewonnen!

Diesen Wettbewerbsvorteil können Sie nun überall dort einfließen lassen, wo Sie ihn für angebracht und passend halten. Auch im Slogan, Markennamen oder ähnlichem kann er sich wiederfinden.

4. Definieren Sie eine klare Positionierung als Unternehmen

Welche Position wollen Sie im Markt einnehmen? Wie steht Ihr Unternehmen im Vergleich zu anderen Mitbewerbern und Lösungen? Sind Sie der Billiganbieter? Das Premium Produkt? Positionierung beantwortet einfach gesagt die Frage: Was machen Sie und für wen machen Sie es. Denken Sie einfach an die verschiedenen Supermarktketten oder Automarken. Jede dieser Marken hat eine klare Position, im Vergleich zu den anderen. Wählen Sie Ihre Position passend zur gewünschten Zielgruppe und Ihren Leistungsmerkmalen.

5. Entwickeln Sie ein Kommunikations-Konzept für Ihr gesamtes Unternehmen (Story)

Was ist die Geschichte hinter Ihrem Unternehmen? Und vor allem, wie genau ist der Kunde Teil dieser Story? An diesem Punkt sollten Sie eine klare Unternehmenskommunikation entwickeln, welche alle vorhergehenden Punkte berücksichtigt. Einen möglichen Ansatz dafür haben wir in dem Artikel über das „Storybrand Prinzip“ ausführlich beschrieben.

6. Definieren Sie Ihre Werte & schaffen Sie ein Unternehmensleitbild

Das Unternehmensleitbild beschreibt Werte, Prinzipien und Grundsätze des Unternehmens. Dieses Leitbild sollte auch all Ihren Mitarbeitern bekannt sein, bzw. sollten sich diese daran orientieren.

Davon lässt sich des Weiteren die Markenidentität ableiten, sprich das Selbstbild Ihres Unternehmens. Achten Sie unbedingt darauf, dass die beiden Elemente harmonisieren. Diese können schließlich auf der Website, in Werbeslogans etc. wiedergefunden werden.

Das Leitbild stellt zudem sicher, dass das Handeln des Unternehmens nicht mit den Werten der Marke kollidieren. Verschriftlichen Sie Ihr Leitbild und kommunizieren Sie es sowohl im Unternehmen, als auch gegenüber Ihren Kunden.

Folgende Fragen können Sie sich hierzu stellen:

• Wofür stehen wir?
• Was wollen wir erreichen?
• Wie wollen wir es erreichen?

Guter Tipp: Durch visuelle Elemente können Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen. Über 90% Prozent aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von visuellen Elementen getroffen. Logo, Design der Website etc. sollten demnach ansprechend für den Kunden gestaltet werden.

7. Geben Sie Ihrer Marke eine Stimme

Nach der Kreation Ihres Design, sollten Sie sich zudem mit der Stimme Ihrer Marke auseinandersetzen. Dies mag auf den ersten Blick etwas surreal wirken. Allerdings ist dieser Schritt ein entscheidender, wenn es darum geht, mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren.

Besonders wichtig ist hier die Tonalität Ihrer Markenstimme, auch Brand Voice genannt. Diese bestimmt nämlich den Charakter Ihrer Marke, also auch, wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Entscheiden Sie sich für ein einheitliches Auftreten, egal ob Sie nun modern und jugendlich oder traditionell und zeitlos kommunizieren möchten. Diese Eigenschaften sind zwar oft schnell definiert – viel wichtiger ist jedoch, wie diese tatsächlich transportiert werden können. Nur wenn sie Teil der Unternehmens-DNA sind und tagtäglich gelebt werden, werden diese Eigenschaften auch beim Kunden spürbar werden.

Achten Sie wieder darauf, dass Ihre Markenstimme auch zu den bereits festgelegten Komponenten Ihrer Marke passen. So können Sie eine klare Positionierung verfolgen und überlassen nicht dem Zufall, wie Sie von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden.

8. Verleihen Sie Ihrer Marke ein Design

Die Basis ist gelegt, nun geht es daran ein passendes Design für Ihre Marke zu kreieren. Die modernen Medien sind fast ausschließlich visuell geprägt, was bedeutet, dass Sie ein umfassendes Corporate Design entwickeln müssen, das auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist.

Zu einem lückenlosen Corporate Design zählen Logo, Farbpalette, Schriftarten und viele weitere visuelle Elemente. Investieren Sie gut in Ihr optisches Aushängeschild. Besonders in Hinblick auf die Markenwiederkennung wird sich dieser Schritt wirklich auszahlen.

Haben Sie ein besonders prägnantes und kreatives Design erstellt, so werden Ihre Kunden nicht nur schnell aufmerksam, sie werden Ihre Marke, Produkte und/oder Dienstleitungen sofort im Gedächtnis haben.

9. Legen Sie mit Ihrer Brand-Kampagne los

Letztlich gilt es, aus dem Markenkonzept eine Brand-Kampagne zu entwickeln. Der letzte Schritt sollte nicht leichtfertig angegangen werden. Jedoch profitieren Sie schlussendlich von einer funktionierenden, in sich konsistenten Marke, die Ihre Zielgruppe begeistern wird!

Das oberste Ziel ist die Einhaltung einer konsistenten Markenausrichtung. Damit ist gemeint, dass all Ihre Bemühungen aufeinander abgestimmt, passend erstellt und in Ihre Marketingmaßnahmen eingebaut werden müssen. Ihre Farbpalette findet sich auf Ihrer Website und den Social Media Profilen wieder. Ihre Brand Voice ist überall die gleiche. Ihr Logo taucht in all Ihren Kanälen auf. Und das Wichtigste: Die Markenidentität und ihr Charakter kommt klar und deutlich zum Vorschein!

Vergessen Sie nicht, dass auch Ihre Mitarbeiter, die in Kontakt mit den Kunden stehen, ebenso Ihre Markenwerte und -identität verkörpern sollen.

Fazit: Ein starke Marke überzeugt durch eine klare Markenidentität und ein einzigartiges Image, welche sich durch jegliches Handeln ziehen. Ein nettes Design wird nicht reichen, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu beweisen. Der Branding Prozess hilft dabei ein starke Marke zu kreieren und gibt eine Schritt-für-Schritt Anleitung, wie man dabei vorgeht. So können Sie ein einheitliches Auftreten sicherstellen und in den Köpfen Ihrer Zielgruppe bleiben!