DAS FUNNEL PRINZIP: Mit der richtigen Taktik Kunden generieren

Funnel ist ein gern genutztes Buzzword in der heutigen Zeit. Doch was ist eigentlich ein Funnel? Funnel bedeutet übersetzt Trichter und bezeichnet den Entwicklungsprozess eines Besuchers Ihrer Website bis hin zum Kauf Ihrer Produkte und Leistungen. Bis zum tatsächlichen Kaufabschluss oder der Absicht eines Kaufs durchlaufen potenzielle Kunden alle Schritte eines Funnels.

Das Prinzip möchten wir Ihnen anhand dieses Artikels erklären und zudem zwei konkrete Anwendungen für Funnels, den Content Funnel und den Sales Funnel, näher bringen.

In der Kürze liegt die Würze: Der Funnel im Schnelldurchlauf

Stellen Sie sich einen Funnel auch tatsächlich wie einen Trichter vor, in dem sich etwas nach unten hin verengt und zu einem gewünschten Ziel führt. Zuerst wird oben viel in den Trichter hinein geschüttet, je weiter unten man sich jedoch befindet, umso weniger Partikel bewegen sich auch weiter. Unten fallen im Idealfall die gewünschten Partikel heraus, die sich durch diesen Prozess bewegt haben.

Der im Marketing bekannteste Funnel ist der AIDA Funnel, von dem Sie sicher bereits gehört haben. Dieser besteht aus den Schritten: Attention, Interest, Decision und Action. Genauer bedeutet dies, dass Sie Ihren potenziellen Kunden zuallererst bewusst machen, dass es Sie als Unternehmen überhaupt gibt. Aus manchen Besuchern auf Ihrer Website werden anschließend Interessenten. Jenen müssen Sie helfen eine Entscheidung zu treffen, damit am Ende idealerweise eine Aktion z. B. ein Verkauf erfolgt.

Dieses Modell kann auf drei Phasen vereinfacht werden:

1. Bekanntheit (Awareness)

2. Erwägung (Consideration)

3. Conversion

AIDA Funnel vereinfacht

Ziehen wir für den Anfang folgende Situation heran: Sie möchten eine Facebook-Kampagne schalten. Doch welches Ziel soll mit dieser Kampagne verfolgt werden? Wollen Sie Bekanntheit steigern, eine Erwägung erzielen oder eine Conversion herbeiführen?

Dies ist das grundsätzliche Prinzip eines Funnels. Wie das Ganze in Bezug auf Content Marketing aussieht, also sprich bei einem Content Funnel, sehen wir uns im nächsten Schritt an.

Content Funnel

Im Zusammenhang mit dem Content Funnel treten drei konkrete Begriffe auf: TOFU, MOFU und BOFU – Nein es handelt sich hierbei nicht um die sieben Zwerge aus dem Märchen Schneewittchen und auch nicht um die Zwerge aus der Trilogie „Der Hobbit“.

Diese Begriffe stehen für Top of the Funnel (=TOFU), Middle of the Funnel (=MOFU) und Bottom of the Funnel (=BOFU).

Modell eines Funnel mit TOFU, MOFU, BOFU

Wenn wir uns nun wieder die drei Phasen von vorher ins Gedächtnis rufen, sehen wir, dass am Anfang des Funnels, also am Top, die Bekanntheit Ihres Unternehmens steht. Zu Beginn möchten Sie möglichst viele Leute auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. In der Mitte finden Sie die Erwägung. Die Leute wissen bereits Bescheid und haben sich grundlegend informiert. Sie suchen aber weitere detailliertere Informationen und wollen Angebote vergleichen. Im letzten Teil, am Bottom of the Funnel, geht es schließlich um den Verkauf per se.

Wie sieht das nun im Content Marketing aus?

Der Content Funnel ist – wie der Name bereits sagt – äußerst relevant für Ihr Content Marketing. Da Sie verschiedene Inhalte produzieren, um Leads zu generieren, sollten Sie auch wissen, welche Information der Kunde an welchem Punkt in der Customer Journey benötigt. Auf diesem Wissen oder dieser Grundlage sollten Sie letztlich auch Ihre eigenen Inhalte aufbauen. Stellen Sie mit Ihrem Content sicher, dass der Besucher jeweils zum nächsten Schritt im Funnel geführt wird. Bedenken Sie auch: Jeder Step hat eine Conversion. Wie es Ihnen gelingt, einen Besucher erfolgreich durch den Content Funnel zu führen, erfahren Sie im Folgenden an konkreten Beispielen aus den B2C und B2B Bereichen.

B2C und das Mountainbike – eine Erfolgsgeschichte…

Stellen Sie sich vor, jemand verkauft Mountainbikes. Der Besitzer des Shops veröffentlicht für die Generierung von Awareness einen Blogartikel über Mountainbiking als Sport, sowie die verschiedenen Arten von Mountainbikes, inklusive Vorteile und Fotos. Damit macht er Besucher auf Mountainbike aufmerksam und kann Leute ansprechen, die im Top of the Funnel sind und generell nach Informationen zu diesem Thema suchen, z. B. Welche Mountainbikes gibt es oder welche Vorteile hat Mountainbiking?

Mann mit iPad

Ein genereller Blogartikel mit Informationen, die noch nicht zu sehr ins Detail gehen, wäre demnach eine effektive Art, um eine erste Awareness zu erzielen. Jedoch sollte man nicht alle Themen und Fragen in einem einzigen Artikel abdecken, sondern mit dem ersten Artikel eben Bekanntheit schaffen und später mit weiteren Inhalten ins Detail gehen und Fragen abdecken, die sich automatisch nach einiger Zeit stellen. Was wäre dann der nächste Schritt für den Besucher im Funnel? Genau, weitere Informationen einholen und genauer recherchieren. Die Conversion, die wir an dieser Stelle erzielen möchten, könnte z. B. der Download eines umfangreichen „Mountainbike Guides“ sein, der die Infos gegen Bekanntgabe der E-Mail Adresse bereitstellt.

Ein Interessent möchte nun ein Mountainbike kaufen und informiert sich weiter. Er erfährt, dass es verschiedene Zollgrößen der Räder gibt, sowie diverse Arten von Schaltungen und so weiter. Er recherchiert konkret, um eine gute Kaufentscheidung treffen zu können. Wenn wir wissen, dass diese Fragen auftauchen werden und Interessenten nach diesen Informationen suchen, wie kann der Mountainbike Händler das nun im konkreten Beispiel für das Content Marketing nutzen?

Er schreibt einen Blogbeitrag, in dem es bereits um Produktvergleiche und Vor- und Nachteile von bestimmten Modellen geht. Die grundlegende Erklärung ist nicht mehr notwendig, der Händler muss sich darauf konzentrieren, dass der potenzielle Kunde versteht, welches das richtige Produkt für ihn ist. Dieser Schritt wird auch als Consideration oder Erwägung bezeichnet. Auch hier hätten wir wieder eine gewünschte Conversion, die wir erzielen möchten. Diese könnte in dem Fall z. B. einfach der Klick auf die Produktseite der Mountainbikes sein, um dem Interessenten schon konkrete Produkte mit Preisen vorzustellen. Falls der Händler keinen Online Shop hat, könnte er natürlich auch einen kostenlosen Beratungstermin oder Probefahrten im Shop anbieten etc.

Im letzten Schritt und nach der gründlichen Recherche googelt die Person nach dem Produkt, wofür sie sich schlussendlich entschieden hat. Im gewünschten Fall gelangt der Kunde auf die entsprechende Produktseite des Online-Händlers oder tätigt den Kauf in dessen Geschäft. Damit ist auch die endgültige Conversion erfolgreich abgeschlossen worden. Happy customer, happy retailer, happy end.

B2B und der Zahnarzt – eine Liebesgeschichte der etwas anderen Art…

Natürlich ist der Content Funnel auch auf den B2B Bereich anwendbar. In unserem Beispiel dreht sich die Geschichte um einen Zahnarzt. Dieser hört vom neuen Trend „Social Media Marketing“ und da er noch nie etwas von diesem Thema gehört hat, ist das erste was er macht, den Begriff zu googeln. Mit Hilfe der Recherche wird ihm die Thematik nun einigermaßen bekannt, trotzdem weiß er noch nicht, wie er die Sache angehen soll oder ob er dazu möglicherweise sogar eine Agentur benötigt. An dieser Stelle kann eine Social Media Agentur hilfreiche und mehrwertstiftende Informationen liefern, indem es Blogartikel, Videos etc. zu diesem Bereich veröffentlicht. Somit werden die Fragen beantwortet und Awareness für die Agentur und Leistungen geschaffen.

Google Suche "Social Media Marketing"

Schließlich erkennt der Zahnarzt, dass Social Media Marketing einen Mehrwert für seine Praxis bedeutet, um mehr Leute zu erreichen. Seine Google Suche zu „Social Media für Zahnärzte“ ergibt einen Treffer auf die Website des Unternehmens, welches bereits Blogartikel etc. zu diesem Thema veröffentlicht hat. Besonders vorteilhaft ist es, auf dieser Website auch Case Studies zu inkludieren, welche zeigen, wie man Social Media Marketing als Zahnarzt nutzen kann. Der Zahnarzt befindet sich nun in der Consideration-Phase, da er konkret wissen möchte, wie SMM in seinem Unternehmen angewandt werden kann.

Um eine Conversion zu erzielen, sieht er nun im Beitrag, den er liest, einen „Call to Action“. Es handelt sich um einen unverbindlichen Start-Workshop für Zahnärzte, in welchem man seine eigene Strategie erstellen kann. Der Zahnarzt klickt auf diesen Button und gelangt zu einer weiteren Seite, auf welcher der Workshop nochmal in voller Länge vorgestellt wird. Weiter unten folgt eine Aufforderung diesen online zu buchen oder auch eine Anfrage zu schicken. Somit ist der Kunde bereits in der Conversion.

Sie sehen also, dass der Kunde gezielt durch diesen Content Funnel begleitet werden kann. Wenn Sie Content produzieren, sollte Sie aber stets im Hinterkopf behalten, wen Sie mit den Inhalten auch tatsächlich ansprechen und wie gut der Kunde bereits informiert ist. Wichtig ist auch, dass Sie immer den nächsten Schritt im Auge behalten, denn am erfolgreichsten ist Ihr Content Funnel dann, wenn ein Zusammenhang zwischen den Inhalten geboten wird.

Das Ziel ist es, den Kunden mit dem Content dazu anzuregen, den nächsten Schritt zu unternehmen, sprich: Jeder Content sollte auch eine Conversion-Absicht definiert haben. Das heißt jedoch nicht, dass der Kunde auch stets etwas kaufen muss. Hierbei kann es sich auch schlicht um eine Weiterleitung zur Agentur-Website handeln, damit der Kunde sieht, wer hinter den Inhalten steckt und wer die Leistungen präsentiert. Eine andere Möglichkeit wäre zum Beispiel ein PDF Download, vielleicht sogar ohne die Obligation eine E-Mail Adresse angeben zu müssen. Dies hat den Sinn, den Kunden vorzuqualifizieren und ihm somit bereits etwas an die Hand geben zu können.

In der Mitte des Content Funnels könnte man dem Kunden zum Beispiel ein größeres Whitepaper für B2B oder auch einen Produktvergleich (z. B. Mountainbike-Ratgeber) in großem Umfang anbieten, jedoch im Gegenzug eine E-Mail Adresse verlangen. Die Conversion in beiden Fällen ist es, die E-Mail Adresse zu erhalten, um ihn anschließend mit automatisierten E-Mails zu betreuen.

Das Ziel des Ganzen ist es, den Kunden von einem Schritt zum nächsten zu führen. Am Schluss erfolgt dann beispielsweise ein Online-Kauf, eine Terminvereinbarung oder auch eine Angebotsanforderung.

It’s Your Turn: Setzen Sie den Content Funnel in Ihrem Unternehmen um!

Anhand dieses Content Funnels können Sie sich TOFU, MOFU und BOFU aufzeichnen. Überlegen Sie sich zuerst, welche Content Formate und Themen Sie in TOFU abdecken können, z. B. Blogposts, Social Media, Podcasts, Videos etc. Wie können Sie Leute auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen, wonach recherchieren Ihre potenziellen Kunden und welche Informationen müssen Sie demnach bereitstellen?

Frau zeichnet Podcast auf

Nun da der Kunde sich grundlegend informiert hat, benötigt er weitere detailliertere Informationen, um eine Entscheidung treffen zu können. Mit der Bereitstellung von informierenden Ressourcen können Sie ihn zum nächsten Schritt bewegen. Dies können unter anderem gratis Downloads, Online Tools, Webinare oder auch offline Seminare sein.

Im dritten Schritt ist der Kunde bereits eingehend informiert und sucht konkret nach der Conversion. Wohin soll nun der nächste Schritt gehen? Bei Websites im B2B Bereich können Verweise auf Leistungsseiten, wo man beschreibt, worum es in Ihrem Unternehmen geht und was Sie anbieten, eine effektive Methode sein. Der Call to Action wird meist klar kommuniziert und fordert die Kunden dazu auf, sich ein Angebot einzuholen. Bei B2C wird eher auf Produktseiten verlinkt, wo die Produkte mit allen Details gefeatured werden. Handelt es sich um einen Online-Shop, gibt es die Möglichkeit eine Bestellung aufzugeben oder auch einen Verweis, den Shop zu besuchen, wo der Kunde beraten wird.

Analysieren Sie anhand dieser drei Segmente, ob Sie bereits Content veröffentlicht haben und ordnen Sie diesen dann entsprechend zu, um ein funktionierendes System zu etablieren. Konzentrieren Sie Ihre Energie vielleicht nur auf den oberen Bereich des Funnels mit generellen Beiträgen? Dann stellt sich bald die Frage, ob Leute nicht eventuell abspringen und auf anderen Seiten von Mitbewerbern weitersuchen. Um dies zu verhindern, sollten Sie zu jeder Phase genügend Ressourcen bereitstellen.

Das sind die Schritte, bzw. eine Guideline, wie der Content Funnel dabei helfen kann das Content Marketing in Ihrem Unternehmen zu schärfen und systematisch zu organisieren.

Guter Tipp: In einem Funnel können Sie beliebig viele Touchpoints mit den Kunden arrangieren. Dadurch können Sie Vertrauen zum Kunden aufbauen und sich als Experte etablieren.

Der Sales Funnel

Der Sales Funnel gleicht dem Prinzip des Content Funnels, jedoch wird der Fokus auf das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing gelegt. Das Ganze wird also aus der Vertriebs-Sicht analysiert. Es geht im Speziellen aber mehr um den Gesamtprozess, wie ein Lead vom Marketing zum Sales weitergeleitet wird.

Im ersten Schritt werden Besucher auf einer Website generiert, wobei es sich um die Awareness-Phase handelt. Im Folgenden werden von diesem anonymen Besucher Kontaktdaten lukriert (= Consideration), z. B. Kontaktdaten im Gegenzug für einen gratis Download. In weiterer Folge wird der Lead von Marketing qualifziert (Marketing qualified Lead) und schlussendlich noch von Sales um zu klären, ob es aktuell einen Bedarf gibt (Sales qualified Lead). Was das im Detail bedeutet, schauen wir uns jetzt an.

Mann sitzt mit Kaffee vor Laptop

Der Besucher

Wie Sie nun bereits wissen, wird im ersten Schritt Awareness des Besuchers erzielt, welche auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird.

Der Lead

Diesen Besuchern können wir zu einem Lead umwandeln, indem wir Kontaktdaten und Infos über diesen erhalten. Aus einem anonymen Besucher wird also ein bekannter Kontakt.

Marketing-qualified-Lead

Der Lead wird anschließend vom Marketing qualifiziert. Dies bedeutet, dass die Marketingabteilung beurteilt, wer angefragt hat und ob diese Person anhand der Informationen, die bereits bekannt gegeben wurden, auch zum Unternehmen passt. Die Leads müssen einem bestimmten Kundenprofil entsprechen.

Das kann sein:

  • ein Lead einer bestimmten Unternehmensgröße
  • ein Lead in einer bestimmten Funktion in einem Unternehmen
  • ein Lead in einer bestimmten geografischen Region
  • ein Lead in einer bestimmten Position in einem Unternehmen, etc.

Wenn der Lead als qualifiziert eingestuft wurde, wird er zum Sales-qualified-Lead.

Natürlich kann ein Marketing-qualified- Lead, auch wenn er zum aktuellen Zeitpunkt keinen Bedarf hat, immer eine Kaufabsicht entwickeln. Hier kommt der Begriff des Lead-Nurturing ins Spiel, was bedeutet, dass man weiter mit dem Lead in Kontakt bleibt und zeigt, dass man ein guter Anbieter ist und nützliche Infos zur Verfügung stellt. Wenn es dann soweit ist und eine Kaufabsicht besteht, hat der Lead bereits ein großes Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut. Im Anschluss wird er Sie konkret kontaktieren und Ihnen den Auftrag erteilen, bzw. zumindest im ersten Schritt ein Angebot einholen.

Sales-qualified-Lead

Ein Marketing-qualified-Lead wird weiter in die Sales Abteilung geleitet. Dies bedeutet, dass er ein Wunschkunde vom Unternehmen ist. Allerdings wurde noch nicht herausgefunden, ob aktuell ein Bedarf besteht. Dies gilt es nun zu ermitteln, beispielsweise über eine konkrete Kontaktaufnahme. Bieten Sie dem Lead via E-Mail ein Webinar an oder laden Sie ihn zu einem Beratungstermin ein. Wenn er reagiert, ist offensichtlich ein Bedarf vorhanden oder eine Problemlösung wird gesucht. Jetzt kann der Lead auch tatsächlich dem Vertrieb übergeben werden. Der Verkauf führt anschließend die Beratung durch oder erstellt ein passendes Angebot.

Der Kunde

Im allerletzten Schritt erfolgt die Conversion, wobei aus dem Lead ein Kunde wird. Nun findet auch der tatsächliche Verkauf statt.

Last but not least: die konkrete Anwendung in Ihrem Unternehmen

Analysieren Sie, wie Sie den Sales Funnel auch in Ihr Unternehmen integrieren können. Nicht nur bezüglich Content Marketing, sondern auch bezüglich der Lead Generierung und wie man diese qualifizieren könnte. Welche Eigenschaften muss ein Lead haben, um sich als Wunschkunde zu qualifizieren? Wie kann man einen Lead kontaktieren, um herauszufinden, ob er einen Kauf tätigen möchte und wie geht es dann tatsächlich weiter zum Vertrieb?

Fazit: Dies sind zwei grundlegenden Funnels, die man kennen und auch für das eigene Unternehmen ausarbeiten sollte. Der Content-Funnel ist hierbei speziell ein Anhaltspunkt, wenn man bereits Content-Marketing betreibt oder es betreiben möchte. Der Sales Funnel hingegen ist dabei behilflich, Interessenten Ihrer Website weiter zu qualifizieren, zu betreuen und schließlich auch an den Vertrieb weiterzugeben. Mit dieser Vorgehensweise können Sie für Ihr Unternehmen wertvolle Kunden generieren und Ihrem Unternehmen so zu größerem Erfolg verhelfen!

Benötigen Sie Hilfe bei der Erstellung einer Content Funnel oder Sales Funnel Strategie? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne!

  • Erhalten Sie wertvolle Marketing Tipps & Know-How
    Mit unserem E-Mail Newsletter schicken wir Ihnen kostenlos nützliche Artikel & Infos rund um das Thema Werbung & Marketing.
  • Felder mit * sind verpflichtend. Mit dem Absenden stimmen Sie den Datenschutzbestimmungen zu.
  • Dieses Feld dient zur Validierung und sollte nicht verändert werden.

KEEP LEARNING!

Abonnieren Sie unseren Newsletter & erhalten Sie regelmäßig GRATIS Marketing Know-how.

Mit dem Klick auf den Button "Newsletter abonnieren" stimmen Sie den Datenschutzbestimmungen zu.

MockUp für das E-Book von Online Marketing