3 Ebenen des Brandings

Um erfolgreiches Branding betreiben zu können, gibt es einige Elemente, die Sie zu Beginn kreieren und definieren müssen. Ihre Kunden nehmen schließlich das Gesamtbild, welches Sie gestaltet haben, wahr. Eine gute Marke nutzt 3 Ebenen, um sich in den Köpfen der Kunden zu verankern. Um welche 3 Ebenen es sich hierbei handelt, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Die drei Ebenen des Brandings

Beim Branding geht es nicht nur um die Optik. Branding umfasst auch die Werte und Kultur des Unternehmens, die Art und Weise wie kommuniziert und sogar agiert wird. Die Optik, daher das „Corporate Design“ kommt erst im letzten Schritt. Dieses muss diese Werte, Kultur und Stimme entsprechend repräsentieren und nach außen tragen. Schauen wir uns also an, was es für eine Marke zu definieren gilt, bevor man sich an das Design macht.

1. Brand Values

Brand Values oder auch Markenwerte bilden die Basis Ihrer gesamten Marke. Wofür Ihre Marke steht und wie sie sich definiert, wird hier festgehalten. Dass Sie mit diesem Schritt beginnen, ist vor allem deshalb so wichtig, weil viele andere Elemente Ihrer Marke durch die Markenwerte beeinflusst werden.

Das Definieren Ihrer Markenwerte ist essentiell für den Erfolg Ihrer Marke. Markenwerte müssen zu der Leistungsfähigkeit passen und Relevanz für Ihre Kunden haben. Kunden sollten Ihre Markenwerte tatsächlich erleben.

Diese Werte müssen in Übereinstimmung mit der Mission und dem grundlegenden Warum, sowie der Positionierung des Unternehmens sein. In weiterer Folge müssen sich diese Werte in sämtlichen Maßnahmen des Unternehmens widerspiegeln.

Sie sollten den Wert (z. B. „Verantwortung“, „Transparenz“ etc.), eine Beschreibung des Werts (was bedeutet es konkret für das Unternehmen, was wird darunter verstanden) sowie klare Do’s und Don’ts festlegen. Nur so können Sie sicherstellen, dass diese Werte nicht nur theoretisch definiert, sondern auch tatsächlich gelebt werden können.

BRAND VALUES & PERSONALITY (MARKENWERTE & PERSÖNLICHKEIT)

Um herauszufinden, welche die geteilten Werte sind, sollten die Eigentümer, Führungskräfte oder führenden Mitarbeiter befragt werden. Wichtige Fragen sind hierbei:

  • Für welche Werte stehen wir?
  • Für welche Werte möchten wir in Zukunft stehen?
  • Wie möchten wir als Unternehmen agieren?

Die Markenwerte sollten selbstverständlich intern bekannt sein. Nur wenn Sie von den Mitarbeitern auch gelebt werden, werden diese auch vom Kunden erlebt werden.

Auch für neue Mitarbeiter vermitteln die Brand Values ein bestimmtes Bild und wie sich diese im Unternehmen verhalten sollten. Zudem wird ihnen bewusst, was gut und schlecht ist für das Unternehmen. Die Werte zeigen dem neuen Mitarbeiter also wie er sich perfekt in das Team eingliedern kann, sodass einer guten Zusammenarbeit nichts im Weg steht.

Um das Ganze besser zu veranschaulichen, ziehen wir zuerst ein Negativ-Beispiel heran:

Der überaus erfolgreiche Film „Wolf of Wallstreet“ porträtiert die Biografie des Börsenmaklers Jordan Belfort, der mit seinem Unternehmen „große Erfolge“ erzielen konnte. Gemeinsam mit seinem Team eroberte Belfort den Aktienmarkt, allerdings auf Kosten seiner Kunden. Umsatz zu machen war also seine oberste Priorität, ohne Rücksicht auf andere und nicht unbedingt auf legalem Weg. Dabei beherrschten Geld, Macht und Gewinnen die Unternehmenskultur, welche von jedem einzelnen Mitarbeiter gelebt wurde. Diese falschen Werte wurden selbstverständlich auch an neue Mitarbeiter weitergegeben.

Dabei handelt es sich wohl um eine der bislang schockierendsten Unternehmensgeschichten.

Im Gegensatz dazu steht zum Beispiel das Unternehmen Apple. Dieses vermittelt Werte, wie Inspiration, Innovation, Freiheit oder auch Individualität. Diese Positionierung findet sich in all ihren Produkten wieder. Gleichzeitig möchte Apple die Bedürfnisse seiner Kunden unterstützen. So können sich diese durch die Produkte und dessen, was sie repräsentieren, schließlich auch ausdrücken.

Jedes Unternehmen hat seine Markenwerte definiert bzw. sollte diese definieren. Denn egal, ob ausgesprochen oder unausgesprochen, Werte innerhalb des Unternehmens entstehen und entwickeln sich mit der Zeit. Werden sie nicht von den Führungskräften vorgegeben, werden sie stattdessen durch das Team und die Mitarbeiter geprägt.

Dieser Schritt liefert also die Basis für das Verständnis Ihrer Marke, welche natürlich auch nach außen an Ihre Zielgruppe getragen werden sollte.

Brand Personality

Trainer beim Coachen

Ebenfalls zu diesem Punkt gehört das Erarbeiten einer Brand Personality. Dieser Schritt soll die Markenwerte ergänzen.

Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen:

  • Wenn Ihr Unternehmen eine Person wäre, welche Persönlichkeit würde sie haben?

Geben Sie der Marke einen einzigartigen Charakter. Wie stellen Sie sich Ihr Unternehmen als Person vor?

  • Wenn Ihr Unternemen eine Person wäre, welche Beziehung würde sie zu Ihren Kunden haben?

Die Marke kann unterschiedlich auftreten, als Lehrer, Coach oder auch Freund. Wichtig ist, wie die Marke in dieser Beziehung agieren würde.

Mit den Brand Values und der Brand Personality haben Sie ein grundlegendes Konzept, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll, sowohl extern als auch intern.

2. Brand Voice

Der zweite große Bereich ist das Definieren einer Brand Voice. Wenn Sie bereits wissen, wie Sie wahrgenommen werden wollen und was Sie verkörpern, sollten Sie Ihrer Marke im nächsten Schritt auch eine Stimme geben.

Mit Brand Voice ist gemeint, wie Sie gegenüber Ihrer Zielgruppe kommunizieren. Welche Tonalität möchten Sie Ihrer Markenstimme geben? Welchen Charakter sollte diese repräsentieren?

Aufbauend auf die Markenwerte, wird jetzt die Marken Stimme (Brand Voice) definiert. Wie kommuniziert das Unternehmen nach außen? Lustig? Seriös? Freundschaftlich? Locker?

Auch hier muss es ein einheitliches Auftreten geben. Dieses Auftreten beschränkt sich wiederum nicht nur auf die Werbung. Auch die Mitarbeiter, E-Mails, Geschäftskorrespondenz – ja sogar die Telefonansage – müssen dieser Brand Voice entsprechen.

Definieren Sie wiederum die Charakteristik(en) (z. B. lustig, fröhlich, förmlich etc.), beschreiben Sie diese näher und leiten Sie Do’s und Don’ts für die Kommunikation ab.

Wenn Sie sich dafür entscheiden offen und ehrlich zu kommunizieren, dann halten Sie auch in der Beschreibung fest, was dies genau in der Praxis bedeutet und wie es umgesetzt werden kann. Leiten Sie wieder Dos and Don’ts dieser Charakteristik ab. Wie agieren Sie aufgrund dieser Eigenschaften und wie eben nicht?

BRAND VOICE do's and dont's

Ein sehr bekanntes Beispiel ist hier natürlich die Marke „IKEA.“ IKEA hat schon sehr früh mit dem freundschaftlichen „Du“ begonnen. Diese freundschaftliche Beziehung zieht sich durch den gesamten Markenauftritt. Selbst die Hinweise in den IKEA Stores geben einem das Gefühl, „zu Hause“ zu sein und mit einem Freund zu sprechen. „Es ist okay wenn du deine Meinung änderst…“ „Schön dich wieder zu sehen…“ und viele weitere Kommunikationen im Geschäft und in der Werbung folgen einer klaren Marken Stimme.

True Fruits ist ein weiteres relativ bekanntes Beispiel, für eine einzigartige und eher ungewöhnliche Brand Voice. Die Marke aus Deutschland zeichnet eine charakteristisch freche und provokative Markenstimme aus, die immer wieder für Aufruhr sorgt. Es werden häufig Themen aus der Werbung aufgegriffen, die polarisieren und Grenzen werden bewusst überschritten. Die Marke hat sich dafür entschieden, kritische Themen offen anzusprechen und versucht so Aufmerksamkeitzu erregen, egal ob positiv oder negativ.

Dafür muss man natürlich als Marke in Kauf nehmen, sich bei einigen Konsumenten unbeliebt zu machen. Andere schätzen vielleicht das Ungewöhnliche und Neue. Seien Sie sich also der Konsequenzen bewusst, welche Sie aufgrund Ihrer Brand Voice erwarten können.

Die Brand Voice sollte immer passend zu den Werten definiert werden. Aufgrund dessen ist sie auch die wichtigste Grundlage für die gesamte Unternehmenskommunikation, sowohl bildlich als auch inhaltlich. Ein frisches und dynamisches Unternehmen mit einer konservativen Kommunikation und Bildsprache ist eher widersprüchlich. Überlegen Sie sich also aufgrund Ihrer Werte gut, wie Sie nach außen kommunizieren möchten.

3. Brand Design

Erst nachdem diese 2 Ebenen klar definiert und ausgearbeitet wurden, sollten wir uns an das Brand Design machen. Schließlich muss das Brand Design nun genau diese Eigenschaften verkörpern und transportieren.

Im Brand Design sollten sich die zuvor definierten Schritte Brand Values und Brand Voice wiederfinden. Da zuvor schon eine klare Zielgruppe beschrieben wurde, kann das Brand Design nun nach den Bedürfnissen dieser kreiert werden. Dies ist deshalb so wichtig, da sich die Zielgruppe in erster Linie von dem Design angesprochen fühlen muss.

Um ein gelungenes Design zu entwickeln, müssen Farben, Formen, Strukturen, Schriftarten, Gestaltungen passend zu den Werten und der Stimme gewählt werden. Statt eine Farbe zu favorisieren, welche Ihnen vielleicht momentan gut gefällt, sollte jedes Element Ihres Designs gut durchdacht sein. Welche Farbe vermittelt die Werte, welche Sie transportieren wollen?

Da Ihre Marke natürlich nicht nur aus einem Logo besteht, können Sie sich im Folgenden auch überlegen, wie sich Ihr Design durch die gesamte Marke zieht.

All jene Komponenten, die in irgendeiner Form mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden, gehören zum Brand Design.

Apple Mac zeigt verschiedene Bilder in einheitlichem Farbdesign

Außen hui, innen pfui?

In der Praxis wird leider oft gleich mit einem Logo Design begonnen und dieses mehr anhand der Optik oder den persönlichen Präferenzen der Entscheidungsträger festgelegt. Auch wenn die Optik oftmals gelingt, so kann die Marke in der Wahrnehmung der Zielgruppe „hohl“ wirken. Stellen Sie sich vor, jemand würde sich rein auf sein äußeres Aussehen konzentrieren und keine inneren Werte, Charakterzüge etc. besitzen, die ihn als eigene Persönlichkeit definieren. So jemanden würde man wohl als oberflächlich bezeichnen und es wäre unmöglich, eine tiefere Beziehung zu dieser Person aufzubauen. Nun, Ihrer Marke ergeht es genau gleich, wenn Sie diese nicht von Innen nach Außen entwickeln und sich nur auf die Optik konzentrieren.

Bestandteile des Brand Designs

Das Logo ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens und somit essenziell für den gesamten Branding Prozess. Dementsprechend sollte das Logo gut überlegt, auf Ihre Zielgruppe abgestimmt und aussagekräftig sein.

Ihre Website ist neben dem Logo ein weiterer wichtiger Designbestandteil des Brandings.

Sie vertritt die Marke im „Cyber Space“ und stellt Ihr Unternehmen täglich unzähligen Menschen vor. Entsprechend wichtig ist sie für den ersten Eindruck und die Entwicklung der gewünschten Wahrnehmung in der Zielgruppe.

Weitere stilistische Elemente des Brand Designs, wie z.B. Farbpalette, Schriftarten, Bildsprache, generelle Gestaltungs-Richtlinien, Drucksorten und vieles mehr werden in diesem Schritt definiert und sorgen für ein stimmiges Markenerlebnis.

Hier finden Sie eine Liste mit einigen der wichtigsten Elementen des Brand Designs:

Sorgen Sie bei all diesen Punkten für eine einheitliche Gestaltung, welche Ihr Unternehmen ansprechend und authentisch repräsentiert.

Design richtet sich an alle Sinne

Graue Katze

Beim Begriff „Design“ denken wir schnell an die Optik, sprich wie nehmen wir etwas visuell wahr. Natürlich ist die visuelle Wahrnehmung eine sehr wichtige. Dennoch sollte man nicht vergessen, dass wir mehr als nur  „sehen“. Weitere Sinne wie Schmecken, Hören, Riechen und Fühlen spielen ebenso eine Rolle. Zum Beispiel ist die Haptik (wie sich etwas anfühlt) einer Verpackung oder Visitenkarte oftmals genauso wichtig, wie die Optik. Ein edles Design auf einem billigen Papier verfehlt den Großteil seiner Wirkung. Der Wert „Nachhaltigkeit“ oder „Öko“ lässt sich kaum glaubhaft mit Hochglanz-Verpackungen vermitteln etc.

Der Geruch in Einkaufszentren und Geschäften wird schon lange bewusst gewählt und geschaffen. Magazine wie GQ parfümieren ihre Magazine, um den Leser in eine ganz spezielle Welt eintauchen zu lassen. Sound Design spielt bei Autos und vielen anderen Gegenständen eine extrem wichtige Rolle. Dies sind nur ein paar Beispiele, wie die verschiedenen Sinne in das Brand Design einbezogen werden können.

Je nach Branche bzw. Produkt kann bei Ihnen manches relevanter sein, wie das andere. Man sollte jedoch versuchen, dass man ein stimmiges Design schafft, welches möglichst viele Sinne anspricht.

Fazit: Anhand dieser drei Markenbestandteile (Brand Values, Brand Voice, Brand Design) können Sie Ihre starke Marke aufbauen aber ebenso Ihre bestehende Marke analysieren und überprüfen, ob Sie auch wirklich alle Elemente definiert haben. Bedenken Sie zudem immer, dass alle Bestandteile aufeinander abgestimmt sein müssen, um keine Unstimmigkeiten zu erzeugen. So kreieren Sie eine starke Marke, die sich in den Köpfen Ihre Kunden verankern wird.

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