Tagline vs. Claim vs. Slogan

„Just do it“, „I’m lovin’ it“, „Freude am Fahren“. Diese Aussagen kommen sofort bekannt vor. Mit einem simplen Satz haben es erfolgreiche Marken geschafft, sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verewigen. Aber wie bezeichnet man diese Message an den Kunden? Ist es eine Tagline, ein Claim oder ein Slogan? Auch wenn diese Begriffe oftmals synonym verwendet werden, gibt es doch nicht unwesentliche Unterschiede. Wir sorgen mit diesem Artikel für Aufklärung.

Klare Abgrenzung von der Konkurrenz

Einfach auf den Punkt gebracht. Egal, ob Tagline, Claim oder Slogan (auf die Differenzierung gehen wir im Laufe des Artikels ein), die wesentliche Message eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts wird kurz und prägnant wiedergegeben.

Dabei sind diese Aussagen vor allem eines: einzigartig. Sie sind ausschlaggebend dafür, dass sich Unternehmen im Kopf der Kunden verankern und über Generationen hinweg nicht vergessen werden. Selbst wenn Marken mit neuen Taglines, Claims oder Slogans kommunizieren, bleiben die alten Sprüche doch in Erinnerung.

Ein wesentlicher Vorteil ist die Abgrenzung von der Konkurrenz. Konsumenten ist sofort bewusst, worin der Unterschied zweier Unternehmen liegt. BMW lockt seit 1965 mit „Freude am Fahren“. Audi verspricht seit 1971 „Vorsprung durch Technik“. Die Autohersteller werben mit gänzlich unterschiedlichen Visionen und stellen damit fundamentale Qualitätsmerkmale in den Vordergrund.

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Der Claim: Primäres Markenversprechen

Jedes Unternehmen definiert sich durch eine sogenannte Unternehmensphilosophie. Diese umfasst wiederum Werte, welche durch Leistungen und Produkte verkörpert werden. Um die Philosophie und auch die Mission in kurzer Art und Weise zu kommunizieren, nutzen Unternehmen ihren Claim, der universal gültig ist.

Der Claim eines Unternehmens ist also ein klares Versprechen an die Kunden, diese Aussage mit jedem Produkt und jeder Leistung einzuhalten. Als höchstes Markenversprechen hat der Claim langfristige Relevanz. Unternehmen, welche ihre Message überarbeiten, beabsichtigen auch immer eine Änderung der Firmenphilosophie.

Um den Claim ansprechend zu gestalten, wird er oftmals mit Emotionen in Verbindung gesetzt. Dies trägt zudem zur Wiedererkennung des gesamten Unternehmens bei und unterstützt die Positionierung am Markt.

Beispiele für bekannte Claims

  • IKEA:
    • „Wohnst du noch oder lebst du schon?“
  • Red Bull:
    • „Red Bull verleiht Flügel.“
  • Coca Cola:
    • „Taste The Feeling.“
  • Disneyland:
    • „The Happiest Place on Earth.“

Rechtlicher Aspekt

Was den Claim vom Slogan maßgeblich unterscheidet, ist, dass Unternehmen ihre Claims in der Regel im Zusammenhang mit der Marke schützen lassen.

Der Slogan: Komplementiert den Claim

Wenn der Claim für das Unternehmen steht, dann tut der Slogan dies in gleicher Weise für die Marken und Produkte eines Unternehmens. Sehr spezifisch werden hierbei die Mehrwerte bzw. das Besondere einer konkreten Leistung in den Fokus gerückt.

Am folgenden Beispiel wird die Differenzierung deutlich. Während das Unternehmen Kellogg’s lange mit dem Claim „Wir sehen uns zum Frühstück.“ geworben hat, gibt es unzählige Slogans für die verschiedenen Cornflakes Untermarken.

Zum Beispiel:

  • Frosties:
    • „They’re Grrreat!“ (US)
  • Smacks:
    • „Einfach smackstastisch.“ (DACH)
  • Fruit Loops:
    • „Whatever Froots Your Loops.“ (US)

Ebenso kann sich ein Slogan auf eine temporäre Werbekampagne stützen. Unter dem Slogan „Offen wie nie zuvor“ kehrte Coca Cola im April 2021 nach langer Werbepause mit einer hochemotionalen Kampagne zurück. Die Message dahinter: Die Corona-Krise als Chance sehen, um ein „neues Normal“ zu schaffen. Als Unterstützung holte sich Coca Cola den britischen Künstler „George the Poet“, der an Offenheit in Bezug auf Diversität und Gemeinsamkeit appelliert.

Ein Slogan steht also immer für ein Produkt, eine Leistung oder eine Kampagne und ist somit zeitlich begrenzt. Slogans ändern sich im Vergleich zum Claim eines Unternehmens auch wesentlich öfter, meist im Abstand von einigen Jahren. Als eigenständige Aussagen ergänzen sich Claim und Slogan jedoch, um das Image des Unternehmens zu wahren.

Beispiele für bekannte Slogan

  • Apple iPod:
    • „1.000 Songs in your Pocket.“ (Produkt)
  • Nestle Lion:
    • „Dieses Frühstück verdient Respekt.“ (Produkt)
  • California Milk Processor Board:
    • „Got Milk?“ (US-Kampagne)

Die Tagline: Dauerhafte Ergänzung zum Logo

Charakteristisch für Taglines ist, dass sie stets im Zusammenhang mit dem Logo eines Unternehmens präsentiert werden. Sie vermitteln eine spezifische Botschaft, wofür dieses steht und auch in Zukunft stehen möchte. Weil Taglines unter dem Logo platziert sind, müssen sie möglichst kurz und prägnant sein.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, ob ein Claim bzw. ein Slogan nicht ebenso oftmals unter dem Logo platziert wird? Was genau ist dann der Unterschied zur Tagline? Die Wahrheit ist: Manchmal wird die Message tatsächlich sowohl für Claim bzw. Slogan als auch für die Tagline genutzt. Ein prominentes Beispiel ist der Claim von MannerManner mag man eben“. Die Aussage wird auf den Produkten und vor allem in der Werbung als Tagline genutzt.

Bekannte Beispiele für Taglines

  • Nike:
    • „Just do it.“
  • EA Sports:
    • „It’s in the game.“
  • Pringles:
    • „You don’t just eat `em.“

Fazit

Claim, Slogan und Tagline sind kraftvolle Mittel in der Werbung, um einerseits die Identität des Unternehmens nach außen zu tragen und andererseits im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Kurz und prägnant bringen sie die wesentliche Message auf den Punkt und schaffen damit wahre Markenfans. Erfolgreiche Botschaften sind über viele Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte gültig. Drei Worte. Mehr braucht es manchmal gar nicht.

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