Customer Lifetime Value berechnen

First things first: Der Customer Lifetime Value erklärt

Der Customer Lifetime Value wird als der durchschnittliche Wert bezeichnet, den ein Kunde während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung für einem Unternehmen hat. Aufgrund dessen ist der CLV eine wichtige Kennzahl, um die Rentabilität eines Kunden zu messen.

Dabei werden nicht nur vergangene und aktuelle Daten berücksichtigt, sondern auch Prognosen für zukünftige Käufe aufgestellt. Der Customer Lifetime Value ist also deshalb wichtig für ein Unternehmen, weil anhand der Ergebnisse präziser geplant und allgemein – aber vor allem im Bereich des Kundenmanagements – kosteneffizienter agiert werden kann.

Der Nutzen des Customer Lifetime Value

Auf Basis des Customer Lifetime Values können Unternehmensentscheidungen effizient getroffen werden. Im Folgenden zählen wir Ihnen einige Vorteile des CLV auf:

1. Budget festlegen

Aus der Berechnung des Customer Lifetime Value lassen sich Budgets für Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement aufstellen. So können Sie sichergehen, dass sich Ihre Investitionen tatsächlich rentieren und Sie können zudem Prognosen für zukünftige Einnahmen machen.

2. Langfristig planen

Die Kennzahl lässt eine langfristige Planung und Fokussierung auf jene Kundenbeziehungen zu, welche besonders lukrativ für Ihr Unternehmen sind. Viele Unternehmen sind auch eher gewillt dauerhaft in Beziehungen zu investieren, wenn der Wert des Kunden bereits bekannt ist.

3. Kundenbindung stärken

Kundenbindungen lassen sich durch die Berechnung des CLV leichter messen und in Folge dessen auch stärken. Besonders profitable Kunden können entsprechend betreut und dadurch langfristig an Ihr Unternehmen gebunden werden.

4. Nachhaltig segmentieren

Der Customer Lifetime Value ermöglicht zudem eine Segmentierung in profitable und unprofitable Kunden. Dies ist wiederum für die Planung Ihrer Bemühungen um bestimmte Kundenbeziehungen ausschlaggebend.

So können Sie den Customer Lifetime Value berechnen

Je nachdem, welche Daten Sie zur Berechnung des Customer Lifetime Value heranziehen möchten, gibt es verschiedene Herangehensweisen und Modelle, um den CLV zu kalkulieren.

Hier hängt es teilweise auch stark von der eigenen Branche bzw. Geschäftsmodell ab, welche Variante Sinn macht. Für den Zweck von diesem Artikel wollen wir uns auf die einfachen Möglichkeiten konzentrieren und nicht zu tief in die Betriebswirtschaft eintauchen.

Im Grunde stellen sich für Unternehmer und Marketer oft 2 Fragen:

1. Was ist ein Neukunde im Schnitt für mich wert?
2. Wie viel kann ich in die Gewinnung eines Neukunden investieren?

Um dies beantworten zu können, müssen wir wissen, welcher Deckungsbeitrag mit einem Kunde pro Kauf im Schnitt realisiert wird, wie oft er innerhalb von einem Jahr wiederkauft und wie viele Jahre er im Schnitt bei uns Kunde sein wird.

Die standard CLV Formel würde wie folgt aussehen:

CLV = DB * r * J

DB …. Deckungsbeitrag
r ……. Wiederverkaufsrate
J …… Jahre

Beispiel:
Der Betreiber eines Wein Online Shops macht einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag von € 50 pro Bestellung. Der durchschnittliche Kunde kauft 5x im Jahr bei ihm ein und bleibt 3 Jahre lang Kunde in seinem Shop. Daraus würde sich folgende Berechnung ergeben:

CLV = €50 * 5 * 3
CLV = € 750.-

Natürlich könnten wir diese Berechnung auch mit dem Umsatz machen, dann müssten wir jedoch auch die Gewinnspanne in % in der Formel berücksichtigen, damit wir wiederum mit dem Deckungsbeitrag rechnen.

CLV = J(U * r * g)

g ….. Gewinnspanne in %

Das Ergebnis wäre natürlich das gleiche.

Somit wüssten wir, dass ein Neukunde im Schnitt € 750.- wert ist und könnten z. B. entscheiden, dass wir bereit sind, € 250.- in die Gewinnung eines Neukunden zu investieren.

Diese Berechnung hilft, jedoch wird hier speziell für manche Branchen eine wichtige Komponente außer Acht gelassen. Nämlich die Betreuungskosten, die ein Kunde pro Jahr verursacht.

Möchte man auch das berücksichtigen, müsste man folgende Formel nutzen:

CLV = (DB * r * J) – (K * J)

DB …. Deckungsbeitrag
r ……. Wiederverkaufsrate
J …… Jahre
K …… Kundenpflegekosten pro Jahr

Beispiel:
Ein Verkaufstrainer begleitet seine Kunden im Schnitt 2,5 Jahre. Im Schnitt macht er mit einem Kunden pro Trainingseinheit einen Deckungsbeitrag von
€ 1000 und verkauft im Schnitt 5 solche Trainingseinheiten pro Jahr an einen Kunden. Um dies zu erreichen, muss er jedoch auch zwischen den Trainingseinheiten mit dem Kunden in Kontakt bleiben, E-Mails beantwortet, Telefonate führen etc. Diese Kundenpflegekosten beziffert der Verkaufstrainer mit € 600 pro Jahr.

Daraus ergäbe sich folgende Berechnung:

CLV = (€1.000 * 5 * 2,5) – (€600 * 2,5)
CLV = € 11.000

Bedeutung für das Marketing

Wussten Sie, dass die Kosten einen Neukunden zu akquirieren 5 mal höher liegen als einen bestehenden Kunden zu halten? Was bedeutet dies also im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value und vor allem in Hinblick auf Ihr Marketing?

Das Stichwort heißt Customer Loyalty. Denn wenn die Kosten für die Neukundengewinnung um ein Vielfaches höher sind, gilt es bestehende Kundenbeziehungen zu stärken und diese Kunden zum Wiederkauf anzuregen. So können Sie den Customer Lifetime Value bewusst steigern und regelmäßig messen, um zu prüfen, ob Ihre Maßnahmen Wirkung zeigen.

Cross- und Up-Selling

Konkrete Maßnahmen, um Wiederkäufe zu generieren, sind unter anderem Cross- und Up-Selling.

Bei Cross-Selling handelt es sich um die Bemühung eines Händlers, über das nachgefragte Produkt hinaus, noch passende Artikel anzubieten. Das Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Eine vielgenutzte Floskel im Online-Handel ist: „Wir empfehlen außerdem
folgende Artikel“. Ein bekanntes Beispiel für Cross-Selling ist die Marke Apple, die neben iPhones auch die passende Ausstattung mit Handyhüllen, AirPods und sogar passender Versicherung (Apple-Care) anbietet.

Up-Selling bedeutet, dass Unternehmen Ihre Kunden von einem hochwertigeren Produkt überzeugen wollen. Der Vorteil liegt darin, dem Kunden maximalen Wert zu bieten und gleichzeitig den Umsatz zu steigern. Langfristig soll der Kunde wiederum an das Unternehmen gebunden werden. Up-Selling wird vor allem im E-Commerce gerne genutzt. Beispielsweise werden Vergleichstabellen angeführt, um den Kunden über die verschiedenen Angebote zu informieren.

Referals

Bestehende Kunden können außerdem als Empfehler eingesetzt werden. Das bedeutet, dass ein Kunde Ihr Unternehmen an potenzielle Kunden weiterempfiehlt. Damit ein Käufer eine positive Bewertung abgibt, ist es ratsam, ihm bestimmte Anreize zu bieten. Zum Beispiel können sogenannte Affiliate Programme genutzt werden, oft auch als Partnerprogramme oder Empfehlungsmarketing bezeichnet. Der Affiliate (= Empfehler) erhält ein Goodie oder eine Provision als Dankeschön für seine Empfehlung. Ein beliebtes Mittel sind beispielsweise Gutscheine für den Affiliate aber auch für den potenziellen Kunden, um ihn zu einem Kauf zu motivieren.

Fazit: Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl, die Ihnen einerseits wertvolle Informationen über Ihre Kunden und andererseits eine Grundlage für Unternehmensentscheidungen und Ihre Marketing Maßnahmen liefert.

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