Content & Social Media Marketing entlang der Customer Journey
Kunde ist nicht gleich Kunde. Nicht jeder Kunde ist sofort bereit einen Kauf zu tätigen, einen Ersttermin zu vereinbaren oder mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt zu treten. Denn je nachdem in welcher Kaufphase bzw. an welchem Punkt der Customer Journey er sich befindet, muss der Kunde mit spezifischen Inhalten angesprochen werden. Dies betrifft sowohl Content als auch Social Media Marketing. Um erfolgreiche Strategien zu erstellen, muss darauf geachtet werden, wofür sich ein potenzieller Kunde denn überhaupt gerade interessiert. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie spezifischen Content entlang der Customer Journey erstellen. So garantieren Sie, dass Sie stets einen Mehrwert bieten und viele wertvolle Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen.
Verfasst von: Clemens Graf
Lesezeit: ca. 14 min
Wiederholung: Die Customer Journey
Unter Customer Journey versteht man im Marketing den Weg des Kunden über sogenannte Touchpoints mit einem Unternehmen. Erst am Ende seiner Kundenreise wird tatsächlich eine Entscheidung getroffen.
Die Darstellung dieser Reise ist deshalb so wichtig, weil viele Kunden nicht sofort bereit sind ein Produkt zu kaufen. Diese müssen meist mehrmals mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, bevor sie sich entscheiden. Diese Kontaktpunkte, welche die Marke schafft, werden auch „Touchpoints“ genannt.
Während die Nachvollziehbarkeit bei offline Maßnahmen nicht immer gegeben ist, lassen sich die Besuche online nahezu einwandfrei nachverfolgen und geben somit genaue Rückschlüsse über das Kaufverhalten bzw. den Kaufanlass. Dies ist auch bei Content und Social Media Marketing der Fall. Aus diesem Grund setzen sich viele Unternehmen damit auseinander, welche Informationen die Kunden in welcher Phase benötigen.
Das Ziel der Customer Journey muss dabei nicht unbedingt ein Kauf bzw. eine Bestellung sein. Ebenso kann ein Newsletter-Abo oder die Vereinbarung eines kostenlosen Erstgesprächs für das Unternehmen interessant sein.
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Die Phasen der Customer Journey
Um zu veranschaulichen in welcher Phase sich der Kunde befindet, kann der Funnel herangezogen werden. Der Trichter unterstreicht die graduelle Abnahme an Personen, die schlussendlich auch eine Kaufentscheidung treffen.
Den Funnel teilt man in 3 Bereiche auf: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) und Bottom of the Funnel (BOFU).
Im oberen Bereich sind die Kunden noch auf der generellen Suche nach Informationen. Hier wird ein Kunde erstmals aufmerksam auf das Produkt bzw. die Marke. Wir sprechen also in diesem Zusammenhang von dem 1. Berührungspunkt.
In der Mitte hat der Kunde bereits ein Interesse entwickelt. Er beschäftigt sich folglich mit der Alternativenbewertung und welches Produkt er zur Lösung seines Problems für am geeignetsten befindet.
Mit gut aufbereiteten Inhalten werden letzte Zweifel schließlich aus dem Weg geräumt. Hat sich der Kunde letztlich entschieden, wird er am Ende den Kauf tätigen bzw. die Bestellung aufgeben.
Was passiert in den unterschiedlichen Phasen?
Die meisten Kaufvorgänge verlagern sich immer weiter weg vom offline Geschäft hin zu online Möglichkeiten.
Der direkte Kontakt mit einem Verkäufer kommt längst nicht mehr an erster Stelle. Aufgrund dessen wird es für Unternehmen immer wichtiger, ihre Touchpoints zu den Kunden in die online Welt zu verlegen.
In diesem Abschnitt möchten wir uns damit beschäftigen, was tatsächlich in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey auf Kundenseite passiert und wie Touchpoint in punkto Content und Social Media Marketing aussehen können.
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Top of the Funnel
Damit Kunden aufmerksam werden, muss ein bestimmtes Ereignis das Bedürfnis zur Lösung eines Problems wecken. Meist folgt darauf die Recherche zu der konkreten Thematik, da man mehr Informationen benötigt. Die sogenannte „Awareness-Phase“ kann aufgrund verschiedener Ereignisse ausgelöst werden. Als Unternehmen haben Sie hier nur bedingt Einfluss. Wenn Sie nicht gerade ein Werbebudget in Millionenhöhe zur Verfügung haben, um City Lights oder ähnliches zu bespielen, werden Sie es schwer haben, die Aufmerksamkeit vieler Personen zu erhalten.
Genau hier setzt das brillante Konzept der Sozialen Netzwerke an, das es Marken – egal ob Klein- oder Großunternehmen – leicht macht, ihre Zielgruppe zu erreichen. Das Beste: Dafür müssen Sie keine Unsummen an Geld ausgeben.
Facebook & Instagram
Facebook Ads haben den großen Vorteil, dass Sie damit auch Personen bespielen können, deren Interessen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen passen. Wenn sich Personen z.B. noch im Top of the Funnel befinden und noch gar nichts über Ihre Marke wissen, sollten Sie zuerst Ihre Markenbekanntheit aufbauen. In diesem Fall empfehlen wir Ads auf Facebook und Instagram zu schalten, die Ihre Werte, Mission oder Philosophie aufgreifen. Es ist gar nicht notwendig gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und Ihre Produkte in den Vordergrund zu rücken. Im ersten Schritt möchten Sie erzielen, dass sich Ihre Marke in den Köpfen der Kunden befindet.
Ads auf Facebook und Instagram bieten darüberhinaus noch den Vorteil, dass diese im Vergleich zu Google Ads noch deutlich geringere Klickpreise haben. Hier kann man also bereits mit einem Tagebudget von wenigen Euros Erfolge erzielen.
Auch Pinterest ist eine hervorragende Möglichkeit, qualitativ hochwertigen Content zu liefern. Die Kommunikation funktioniert hierbei über Bilder. Vor allem zur Inspirations- und Ideensuche wird dieses Soziale Netzwerk gerne genutzt. Der Vorteil dieser Plattform ist, dass die User bereits ein Interesse an einer bestimmten Thematik geäußert haben und ihnen deswegen passende Vorschläge über die Pinterest Feeds gesendet werden.
Außerdem bestehen Verlinkungen zu Ihrer Website. Je mehr Nutzer also Ihre Bilder „pinnen“, sprich auf ihre Boards heften, desto mehr Traffic fließt auf Ihre Website. Pinterest leistet einen wesentlichen Beitrag zur Unterstützung Ihres Markenimages. Wichtig ist, dass Sie den Usern einen Mehrwert bieten, z.B. durch kreative Ideen oder gedankliche Impulse.
Blog Artikel – „Magazin Style“
Auch mit einem Blog können Sie sich an den Top of the Funnel wenden. Um dies zu erreichen, müssen Sie jedoch die Themen, die mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung im weitesten Sinn verbunden sind, recherchieren und mit Content bespielen. Wichtig ist dabei den Content passend zu den Suchbegriffen zu erstellen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Nutzen Sie die Tools der Suchmaschinenoptimierung (SEO) um Themen zu finden, die Ihre Zielgruppe bewegen und optimieren Sie Ihre Texte so, dass Sie zu diesen Themen auch gefunden werden.
Sicherlich kennen Sie das von diversen Online Shops. Artikel zu Mode Trends von Zalando oder Fitness- und Trainingstipps von Foodspring wären gute Beispiele, wie man Personen, die sich für ein gewisses Thema interessieren, in Kontakt mit der eigenen Marke bringt.
Middle of the Funnel
Im Middle of the Funnel hat der Kunde bereits ein konkretes Bedürfnis nach einer Lösung in Form eines Produktes. Es steht also nicht mehr das Problem im Vordergrund. Der Kunde weiß, dass er ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung benötigt, um seine Herausforderung zu meistern.
Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde erstmals bereit sich auf produktbezogene Werbung einzulassen. Welches Produkt benötigt er und welches Unternehmen stellt die beste Lösung zur Verfügung?
Wenn der Kunde weiß, welches Produkt ihn interessiert, gilt es für ihn Alternativen miteinander zu vergleichen. Für das Unternehmen ist es also wichtig, nun spezifischer auf die Angebote einzugehen und zu zeigen, welchen Mehrwert der Kunden damit erzielt.
Facebook & Instagram
Gleichzeitig sollten Sie zu Ihren „Branding Ads“ für den Markenaufbau (TOFU), auch Facebook & Instagram Ads für den MOFU schalten. Wir empfehlen, sich hierbei stark auf Ihre Produkte zu konzentrieren und zu kommunizieren, dass Ihre Lösung die Beste für den Kunden ist. Nutzen Sie dabei neben Bild-Ads auch Videos, die die individuellen Vorzüge Ihres Produktes präsentieren. Gehen Sie dabei auf Informationen ein, die Ihre Kunden in diesem Abschnitt der Customer Journey von Ihrem Unternehmen überzeugen.
Es bietet sich zudem an, Testimonials einzusetzen, um den Wert der Produkte zu unterstreichen. Zufriedenen Kunden wird in den meisten Fällen viel eher vertraut, vor allem wenn es zu der Aussage auch Gesicht und Namen gibt.
Blogartikel – „Produkt Style“
Mithilfe eines Blogartikels können Sie Ihren Kunden im MOFU wichtige Informationen über Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Kunden sind hier auf der gezielten Suche nach wertvollen Infos, Empfehlungen und Referenzen. Dies hilft ihnen schließlich eine fundierte Entscheidung zu treffen, was speziell bei größeren Anschaffungen von erheblichem Vorteil ist.
Haben Sie es bereits geschafft, User durch qualitativen Content im TOFU auf Ihre Website zu schicken, gilt es nun spezifisches Wissen zu vermitteln und gleichzeitig Ihre Produkte ins Rampenlicht zu rücken. Blogartikel können viel Traffic für Ihre Website generieren.
Zum Beispiel bieten sich Produktvergleiche sehr gut als Content-Piece an, da für den Kunden ein sofortiger Mehrwert erkennbar ist. Zusätzlich dazu können Sie jedoch auch Anwendungsfälle Ihrer Produkte aufzeigen, schildern, wie Sie ein gewisses Problem damit lösen oder Tipps und Tricks dazu verraten.
E-Mail Marketing
Der Versand eines Newsletters ist eine kostengünstige und leicht automatisierbare Marketing-Maßnahme. Das Potenzial von E-Mail Marketing sollte sich kein Unternehmen entgehen lassen. Dass ein Interesse bereits besteht, ist klar. Schließlich hat der Kunde extra seine Kontaktdaten hergegeben, um regelmäßig vom Unternehmen informiert zu werden.
Sie können Ihre (potenziellen) Kunden mit dem Versand eines Newsletters also in definierten Abständen an Ihre Produkte oder Aktionen erinnern. Wichtig ist, dass Sie dabei ebenfalls darauf eingehen, was Ihre Kunden in diesem Abschnitt der Customer Journey erfahren möchten. Zeigen Sie Ihnen nicht nur Ihre Produkte, sondern ergänzen Sie auch Anwendungsfälle, Blogbeiträge oder andere Informationen rund um Ihr Themengebiet. So können Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe auch auf Dauer am Leben erhalten.
Bottom of the Funnel
Der Kunde ist an diesem Punkt bereits sehr gut informiert und steht kurz vor der finalen Entscheidung. Was nun benötigt wird, ist sozusagen ein kleiner Stups in die richtige Richtung in Form von attraktiven Anreizen.
Der Content im BOFU muss dem Kunden den letzten Anstoß geben, um eine Conversion durchzuführen. Zudem sind insbesondere Informationen rund um den Kaufprozess sehr interessant für den Kunden.
Facebook & Instagram
Bei den Facebook Ads ist eine beliebte Methode im letzten Schritt mit einer Rabattaktion nachzulegen. Coupons und Rabatte, die für eine kurze Zeit einlösbar sind, erzeugen das Gefühl von Dringlichkeit auf Kundenseite und führen schneller zu einem Kauf. Achten Sie hier auch auf die Aktionszeiträume, die sich inzwischen bei Shops eingebürgert haben. Von Black Friday über Valentinstag oder Muttertag gibt es inzwischen viele verschiedene Aktionen, bei denen Unternehmen mitmachen können.
Webinare / Videos
Im BOFU empfehlen wir zudem, Webinare und Videoschulungen einzusetzen. Wir wissen, dass bereits ein großes Interesse am Produkt besteht und wir nur noch die letzten Zweifel aus dem Weg räumen müssen. Zeigen Sie Ihren Kunden anhand von Video-Tutorials, wie die Anwendung des Produktes funktioniert oder wie andere Kunden damit erfolgreich waren. Ein Beispiel: Ein Unternehmensberater spricht in einem Webinar darüber, wie seine Methode die Effizienz in Ihrem Unternehmen verbessern kann und wie das Ganze in der Praxis aussieht.
Beispiel für eine Customer Journey
Peter trink‘ das!
So viel zur Theorie. Um das Ganze etwas zu veranschaulichen, möchten wir ein einfaches Beispiel heranziehen. Nehmen wir an, dass Peter sich für das neue Jahr vorgenommen hat die leckeren Weihnachtskekse wieder abzutrainieren. Auf Instagram recherchiert er den Hashtag „#fitnesstips“ und findet diverse Beiträge, die ihn weiter motivieren. Dabei fällt ihm auf, dass viele Sportler anscheinend Protein Shakes von „Foodspring“ trinken. Zwar hat er noch nie von Foodspring gehört, doch irgendwie scheint es damit etwas auf sich zu haben (TOFU).
Weil Peter schon lange nicht mehr trainiert hat und das Ganze auch wirklich professionell angehen möchte, entschließt er sich ein wenig im Internet zu recherchieren. Auf seiner Suche stößt er auf diverse Blogartikel, wie er seine Trainingsziele schneller erreichen kann. Unter anderem wird ihm vorgeschlagen, es doch mit Protein Shakes zu probieren. „Lecker“, denkt sich Peter und recherchiert weiter (MOFU).
Schließlich klickt er auf einen Blogartikel, der verschiedene Anbieter vergleicht und konkrete Informationen zu den Produkten liefert. Hier entdeckt er plötzlich wieder Produkte von Foodspring. „Ha! Diese Marke kenne ich schon“ denkt sich Peter und liest sich interessiert die guten Bewertungen durch. Als Peter am nächsten Tag am Weg in die Arbeit seine Facebook-Benachrichtigungen checkt, sticht ihm gleich die Werbung mit dem neuen Peanutbutter Protein Shake ins Auge (BOFU). Anscheinend gibt es dazu gerade eine Aktion! Peter entschließt sich dieses lecker aussehende Produkt sofort zu bestellen und heute noch motiviert ins erste Training zu starten!
Natürlich umfassen Kundenentscheidungen meist mehrere Touchpoints, besonders wenn es sich um größere Anschaffungen handelt. Das Beispiel zeigt jedoch auf einfache Art und Weise, dass Kunden nicht sofort Kaufentscheidungen treffen. Wenn Sie aufmerksam sind, werden Sie merken, dass auch Sie viele Kaufentscheidungen (abgesehen von habitualisierten) auf diese Art und Weise treffen.
Fazit: Um als Unternehmen auf ganzer Linie erfolgreich zu sein und Ihre Kunden nicht wortwörtlich am Weg zu verlieren, ist es wichtig alle Teile des Funnels zu bedienen. In jeder Phase der Customer Journey sollten Sie Ihren Kunden ansprechende und Mehrwert-stiftende Informationen bzw. Content liefern. Begleiten Sie Ihre Kunden auf deren Reise bis hin zur gewünschten Conversion. Fragen Sie sich an jedem Punkt, welche Informationen dem Kunden helfen könnten, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden. Dabei ist es egal, ob Ihre Kunden die gesamte Reise mit Ihnen verbringen oder auf halbem Weg einsteigen. In jedem Fall gilt: Der Weg ist das Ziel!
Sie benötigen unsere Unterstützung für Ihr Content & Social Media Marketing? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne!
Veröffentlicht am 27. Januar 2021
, aktualisiert am 29. Januar 2024
