Zweck von Zielgruppen

Die innovativste Marketing Kampagne kann scheitern, wenn ein entscheidender Faktor nicht berücksichtigt wurde. Richtig: die Rede ist von der Analyse der passenden Zielgruppe. Absolut selbstverständlich, denken sich vielleicht einige von Ihnen. Doch ist vielen Unternehmen nicht bewusst, welchen Zweck Zielgruppen eigentlich erfüllen und, dass Zielgruppen sich auch ändern können bzw. müssen. In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit, warum Zielgruppen einen so hohen Stellenwert im Marketing einnehmen und zeigen Ihnen vielfältige Möglichkeiten auf, Ihre Kunden und Kundensegmente darzustellen.

Warum Zielgruppenanalyse?

Bei der Zielgruppenanalyse wird ermittelt, welche Personen einen (potenziellen) Bedarf für das angebotene Produkt oder die Leistung haben. Die Zielgruppe wird in der Regel in ihren soziodemografischen Merkmalen beschrieben, um ein klares Bild eines typischen Konsumenten zu bekommen.

Wichtig sind zudem seine Wünsche, Wertvorstellungen und Ziele sowie Abneigungen, Probleme und Herausforderungen. Anhand dieser Eckpunkte lassen sich Marketing Maßnahmen genauer zuschneiden. Denn letztlich verfolgen Kunden immer das Ziel, eine Lösung für ihr konkretes Problem zu finden.

Das grundlegende Wissen um die Bedürfnisse der Kunden, erlaubt uns schließlich eine treffgenaue Kommunikation. Werte und Lebensstile geben Aufschluss darüber, wie Kunden bestmöglich angesprochen werden können.

Auf Basis der Zielgruppenanalyse werden Marketing Konzepte erstellt oder Kampagnen geschalten, die den Kunden emotional fesseln. Ohne Zielgruppe kein Zielkunde, kein Bedürfnis oder Problem, kein Marketingkanal und auch keine maßgeschneiderte Botschaft. Und wie soll dann noch ein Ziel erreicht bzw. Erfolg erzielt werden?

Gut zu wissen: Die Zielgruppe wird definiert als Menge an Marktteilnehmern, die homogener auf kommunikationspolitische Maßnahmen reagiert als der Gesamtmarkt.

1. Der Zielkunde

Treffend sagte Autor und Unternehmer Seth Godin: „Everyone is not your customer“.

Die Allgemeinheit als Klientel zu verfolgen, macht prinzipiell keinen Sinn. Vor allem in Bezug auf die Neukundengewinnung wird man mit erheblichen Herausforderungen zu kämpfen haben, wenn keine Eingrenzung der Zielgruppe angestrebt wird.

Man kann schlichtweg nicht jeden Bewohner dieses Planeten mit seinen Produkten und Leistungen ansprechen und hoffen, dass irgendein Fisch schon anbeißen wird. So werden Sie keine langfristig zufrieden stellenden und schlüssigen Ergebnisse erzielen.

Definieren Sie stattdessen einen Zielkunden nach konkreten Merkmalen, der Ihren typischen Käufer repräsentiert und die Grundlage für all Ihre Marketing Maßnahmen darstellt.

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2. Das Problem

Sie bekommen im Laufe der Zeit zudem ein Gefühl dafür, welche Emotionen Ihre Kunden hinsichtlich ihrer Herausforderungen verspüren und wie Sie Ihre Kommunikation dahingehend ausrichten können.

Jedes Unternehmen sollte es sich zum Ziel machen, ein konkretes Problem für seine Kunden zu lösen. Damit generieren Sie nicht nur viele Kunden, sondern auch eine loyale Kundschaft, die sich mit den vermittelten Werten identifizieren kann.

3. Die Marketing Maßnahmen

Wenn Sie schließlich wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, wird auch Klarheit darüber bestehen, wo diese zu finden ist. Welche Kanäle nutzen die Personen? Wo sind sie auf Social Media zu finden?

Kunden werden dort gewonnen, wo sie sich in ihrer Freizeit befinden. Genau dort müssen Sie als Marke sichtbar werden. Der große Vorteil des Online Marketings besteht etwa darin, dass wir täglich durchschnittlich 7 Stunden unserer Zeit im Internet verbringen. Eine beinahe erschreckende Zahl. Für Unternehmen allerdings eine Riesen Chance, jede mögliche Zielgruppe zu erreichen.

Die Marketing Maßnahmen sollten also in erster Linie anhand dieser Erkenntnisse abgeleitet werden. Bsp.: Ihre Zielgruppe ist zwischen 25 und 35 Jahre alt, vorwiegend weiblich und Social Media affin? Dann sollten Sie vermutlich Marketingkanäle, wie Instagram und Pinterest für Werbung in Betracht ziehen.

Wie, wann und wo

Für Ihre Marketing Aktivitäten ist es von großer Bedeutung, welche Zielgruppe Sie bedienen sollten. „Möchten“ ist hier fast schon der falsche Begriff, denn nicht immer entspricht die Wunsch-Zielgruppe auch der Realität. Im besten Fall sollte für die Zielgruppenanalyse auch ein Blick in die Vergangenheit geworfen werden und welche Merkmale der Personen hervorgestochen sind.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Zielgruppe und die Informationen, die Sie gesammelt haben, ausschlaggebend dafür sind, WIE, WO und zu welchem ZEITPUNKT Sie kommunizieren.

Ohne das Wissen über Ihre Zielgruppe tappen Sie mehr oder weniger im Dunkeln. Sie können sich entweder nur auf Intuition verlassen (selten erfolgreich) oder Ihren Mitbewerb imitieren. Letzteres ist aus dem Grund wenig ratsam, da Sie sich schließlich durch Besonderheiten abheben, die wiederum bestimmte Marktteilnehmer ansprechen.

Möglichkeiten der Zielgruppenanalyse

Im Folgenden möchten wir Ihnen aufzeigen, welche Möglichkeiten es grundsätzlich gibt, um Ihre Zielgruppe bzw. Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind besser kennenzulernen. Denn nicht immer ist es von Anfang an eindeutig, wie Ihr typischer Käufer charakterisiert werden kann. Um schrittweise zum gewünschten Ergebnis zu kommen, erklären wir einige Methoden aus der Praxis, welche Ihnen Informationen über die Käuferschaft liefern.

Sinus Milieus: Marktsegmentierung

Beginnen wir im ersten Schritt damit, den Markt in Segmenten zu veranschaulichen. Die Segmente spalten sich etwa nach Alter, Einkommen, Geschlecht aber auch sozialem Status auf.

Der Grundgedanke der sogenannten Sinus Milieus ist es, Menschen zu gruppieren, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die zwei Dimensionen sind einerseits die „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und andererseits die „Grundorientierung“ („Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Das Modell ist zudem eine erste Möglichkeit, Werte und Wünsche der Zielgruppe zu berücksichtigen.

Seit den 80er Jahren wird dieses Modell gerne im Marketing genutzt. Durch stetige Beobachtung des Marktes werden Veränderungen und aktuelle Trends in der Gesellschaft festgehalten. Einmal pro Jahr werden die Milieus hinsichtlich des Wandels neu erstellt.

Buying Center

Im Buying Center befinden sich all jene Personen, die am Kaufentscheidungsprozess in irgendeiner Form beteiligt sind. Dies kann sowohl im Endkunden Bereich (B2C) der Fall sein, als auch im Geschäftskunden Bereich (B2B). In den Phasen des Kaufs treten die einzelnen Rollen manchmal sehr deutlich und manchmal mit nur minimalen Einfluss auf.

Folgende Rollen wurden definiert:

  • Initiator: setzt Entscheidungsprozess in Gang, stellt Bedarf fest
  • Beeinflusser: nimmt Einfluss auf die Entscheidung, bewertet Alternativen
  • Empfehler: Nutzer des Produkts / der Leistung
  • Entscheider: trifft schließlich die endgültige Entscheidung
  • Käufer: ist für den Kauf verantwortlich
  • Benutzer: all jene Personen, die das Produkt nutzen

Nicht immer müssen alle Rollen des Buying Centers beteiligt sein. Beispielsweise gibt es nicht immer einen Empfehler, der das Produkt bereits benutzt hat und daher eine Kritik aussprechen kann.

In den meisten Kaufprozessen wird eine Person – nämlich man selbst – sämtliche Rollen übernehmen, z.B. bei Gütern des täglichen Bedarfs. Anders sieht dies aber bei komplexen Entscheidungen aus. Geht es beispielsweise um den Kauf eines Eigenheims für die Familie, dann sind bereits mehr Personen involviert.

Buyer Persona

Kommen wir nun zum Heiligen Gral der Zielgruppenanalyse: dem Erstellen einer Persona für Ihr Marketing. Der fiktive Charakter stellt Ihren typischen Käufer dar und hilft Ihnen somit, Ihre Marketing Maßnahmen auf eine konkrete Zielgruppe ausrichten zu können.

Idealerweise erstellen Sie Ihre Persona mit Namen, Bild, demographischen und psychographischen Merkmalen. Des Weiteren ist auch interessant zu ermitteln, welche Wünsche und Ziele der Kunde verfolgt bzw. welche positiven Konsequenzen sich daraus ergeben. In umgekehrter Weise stellt sich die Frage nach Problemen und Herausforderung, die der Kunde bewältigen möchte bzw. welche negativen Szenarien eintreten könnten, wenn er keine Lösung findet.

Fazit

Die Zielgruppenanalyse ist deshalb so relevant, weil sämtliche Marketing Aktivitäten in Hinblick auf den passenden Personenkreis ausgerichtet werden. Dieser Aspekt der Kommunikation entscheidet maßgeblich über Erfolg und Misserfolg des gesamten Marketings. Viele Parameter, wie etwa Wertvorstellungen der Zielgruppe sollten genutzt werden, um eine ideale Ansprache zu gewährleisten. Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte und erreichen Sie potenzielle Kunde effizienter und kostengünstiger!

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