Online Marketing Strategie für kleine und mittlere Unternehmen: Stärken, Schwächen, Vorteile & Nachteile

Beginnen wir kurz am Anfang: Die Definition – Was ist Online Marketing?

Bevor wir uns in Details verstricken, klären wir zuerst, was mit Online Marketing eigentlich gemeint ist. Die gute alte Wikipedia schreibt:

„Online–Marketing (auch Internetmarketing oder Web–Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden um Marketingziele zu erreichen, dies reicht von Markenbekanntheit bis zum Abschluss eines Online-Geschäftes.“

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Online-Marketing

Damit ist eigentlich auch schon das Wichtigste gesagt. Jegliche Maßnahmen die online (im Internet) durchgeführt werden, fallen unter den Begriff des Online Marketings. Für viele bedeutet dies primär, über Suchmaschinen bzw. genauer gesagt Google gefunden zu werden. Doch ist das wirklich alles?

Nein. Auch wenn es sicherlich einer der wichtigsten Kanäle ist, besteht Online Marketing aus weit mehr. Folgende Marketingmaßnahmen, welche auch für die meisten KMUs primär interessant sein können, fallen darunter:

• Die eigene Website
  Design, Aufbau, Funktion und Kontaktpunkte der eigenen Website bilden einen wesentlichen Bestandteil der Online Marketing Strategie. Die eigene Website ist in der Regel die zentrale Anlaufstelle für alle anderen Online-Kanäle.
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
  Hier gibt es eine Unterteilung in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und
  Suchmaschinenwerbung (SEA). In beiden Fällen geht es darum, in Suchmaschinen zu relevanten Suchanfragen gefunden zu werden. Während man bei der Suchmaschinenoptimierung versucht, in den nicht bezahlten (sogenannten organischen) Suchergebnissen möglichst weit vorne zu erscheinen, erkauft man sich die Position bei der Suchmaschinenwerbung (z. B. über Google Ads) und zahlt dafür pro Klick.
• Display Advertising:
  Eine der ältesten Formen des Online Marketings: Banner Werbung auf relevanten Websites, welche Werbung schalten.
• E-Mail Marketing:
  Marketing mittels E-Mail Newsletter etc. als Äquivalent zum klassischen Direktmarketing per Post.
• Social Media Marketing (SMM):
  Marketing und Werbeaktivitäten über soziale Netzwerke, wie z. B. Facebook, Instagram etc.
• Content Marketing:
  Content Marketing beschäftigt sich mit der Produktion und der Verteilung von Inhalten (Content) mit dem Ziel, neue Kunden zu erhalten und bestehende zu binden. Diese Informationen können in einer Vielzahl von Formaten vorkommen, wie Blogs, News, Videos, Whitepapers, E-Books, Grafiken, Fallstudien oder Ratgeber.

Laden Sie sich unser kostenloses Ebook herunter

„In 10 Schritten zur Online Marketing Strategie“

• Was ist Online Marketing?
• Was sind die 5 konkreten Schritte zur Online Marketing Strategie?
• Wie lautet die geheime Zutat?
• und vieles mehr!

Download

Okay, und was bringt’s? Die SWOT Analyse

SWOT steht für Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities), Gefahren (Threats). Mit diesem Modell lassen sich verschiedene Bereiche strukturiert analysieren, um die Vorteile und Nachteile beleuchten zu können.

Schauen wir uns kurz diese SWOT Analyse für den Bereich von der Online Marketing Strategie an.

Stärken des Online Marketings

Zu den wichtigsten Stärken zählt sicherlich das Targeting (Ausrichtung). Mit keiner anderen Form der Werbung kann man z. B. jemanden genau in dem Moment mit seiner Werbung erreichen, in dem er oder sie nach einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung sucht (Beispiel: Blumen online bestellen, Installateur Wien, Wasserschaden Notdienst etc.). Ein gutes Targeting resultiert somit in einem minimalen Streuverlust.

Ebenso ist die Messbarkeit eine besondere Stärke der Online Marketing Strategie. Wenn man ein entsprechendes Tracking einrichtet, kann man genau nachvollziehen, welche Suchbegriffe oder welche Anzeigen etc. eine Zielgruppe angefragt, bestellt, darauf reagiert etc. hat. In Online Shops ist es möglich, dies sogar bis hin zum Umsatz je Suchbegriff oder Zielgruppe bzw. Anzeigentext herunterzubrechen.

Ein weiterer wichtiger Vorteil ist die Skalierbarkeit. Mit verhältnismäßig wenig Aufwand kann man neue Regionen oder sogar ganze Länder in Angriff nehmen. So ist eine Ausrichtung z. B. der Facebook oder Google Ads Kampagnen auf die Schweiz oder Deutschland schnell erledigt und schon ist man in 2 neuen Ländern vertreten. Doch auch wenn man nicht in neue Länder expandieren kann oder will, so kann man auch die Werbeausgaben im eigenen Land sehr flexibel steigern und somit die eigene Werbung skalieren.

Schwächen des Online Marketings

Eine Hauptschwäche aus den Augen von KMUs gesehen, könnte sicherlich die Schnelllebigkeit & Komplexität des Online Marketings sein. Neue Plattformen, neue Funktionen, neue Regeln, neue Möglichkeiten – für einen Laien ist es kaum möglich up to date zu bleiben und unterm Strich zu wissen, was nun für sein Unternehmen wirklich relevant ist. Agenturen, die sich besonders auf Social Media spezialisiert haben, preisen Facebook & Co oft als Wunderwaffe an, während Agenturen mit einer Spezialisierung auf Suchmaschinenmarketing wiederum diese Maßnahmen vergöttern. Doch was stimmt nun? Speziell kleinere Unternehmen haben oftmals keinen Marketingleiter oder zumindest keinen, der auch eine umfassende Ausbildung im Bereich Online Marketing hat. Somit ist man großteils von externen Agenturen abhängig und muss versuchen möglichst den Durchblick zu behalten.

Selbstüberschätzung und anscheinend niedrige Einstiegshürden – was eventuell auch ein Vorteil sein könnte (niedrige Einstiegshürden) ist oftmals in Kombination mit fehlender Erfahrung, Ausbildung und optimistischer Selbstüberschätzung eine tödliche Kombination. Manche Unternehmer glauben, dass eine Online Marketing Strategie magisch jedes Problem lösen wird und setzen völlig falsche Erwartungen in eben dieses. Denn auch wenn es viele Chancen mit sich bringt, so schläft die Konkurrenz ebenfalls nicht und in fast jeder Branche gibt es bereits einige Unternehmen, welche bereits hochprofessionelle Kampagnen am Laufen haben. Entsprechend ehrlich und richtig muss man auch den Aufwand einschätzen – leider wird es manchmal durch diverse „Online Marketing Gurus“ so dargestellt, als wäre es die eierlegende Wollmilchsau, mit der jeder ohne große Investition und Know-How zum Millionär werden kann.

Chancen

Welche Chancen stecken nun hinter der Online Marketing Strategie? Die größte Chance ist wohl, dass man bereits mit kleinen Budgets zumindest mitmischen kann. Ich erinnere mich an die Anfänge meiner Werbeagentur – mit einem monatlichen Klickbudget von € 150,- startete ich meine (damals) AdWords Kampagnen und konnte so über die Zeit meine ersten Kunden gewinnen. Mittlerweile investieren wir ein Vielfaches in Online Werbung – dennoch konnten wir unsere Werbeausgaben immer passend zu unserem Wachstum skalieren und so gesund wachsen. Jedes Unternehmen hat somit eine relativ gleiche Chance, am Markt mit dabei zu sein – denkt man die klassischen Werbeformen, wie z. B. Zeitungsinseraten, Fernseh- oder Radiowerbung, erkennt man gleich, dass sich diese für ein KMU kaum rechnen.

Gefahren

Jeder Vorteil und jede Chance kann aber auch als mögliche Gefahr gesehen werden – so gelten die niedrigen Eintrittsbarrieren nicht nur für das eigene Unternehmen, sondern eben auch für die Konkurrenz. Auch gibt es einige Faktoren, die komplett außerhalb des eigenen Kontrollbereichs liegen – heute noch Platz 1 bei Google, könnte man sich morgen durch eine Änderung im Suchalgorithmus von Google plötzlich auch der 2. Seite der Suchergebnisse vorfinden und einen massiven Einbruch bei Anfragen oder Umsätzen erleben. Heute eine gute Reichweite auf Facebook in der gewünschten Zielgruppe, kann morgen z. B. durch eine Änderung, welche Beiträge den Usern angezeigt werden, massiv einbrechen.

Fazit der SWOT Analyse

Während eine Online Marketing Strategie sicherlich viele Chancen mit sich bringt und jedes Unternehmen diese auch nutzen sollte, so muss man sich auch bewusst sein, dass es ebenso einige Risiken gibt. Ein komplettes Vernachlässigen von bewährten offline Marketing Aktivitäten könnte einem also früher oder später das Genick brechen. Unter diesem Aspekt sollte Online Marketing Teil eines gesunden Marketing-Mix für jedes Unternehmen sein.

Bewährte Strategien für KMUs

Wie kann man als KMU nun sinnvoll ins Online Marketing starten? Wichtig ist, dass man die Grundlagen für wirtschaftliches sowie strategisches Denken nicht über Bord wirft. Allzu oft habe ich gesehen, wie ein Unternehmer in Maßnahmen investiert, die sich für das Unternehmen nie rentieren können – wahrscheinlich durch den Glauben, dass die entsprechende Online Maroketing Strategie magisch alle Probleme löst.

Die erste Frage: Was möchte man erreichen?

Im ersten Schritt sollte man formulieren, welches Ziel man eigentlich verfolgt. Möchte man mehr Anfragen und Umsätze generieren? Möchte man die Bekanntheit steigern? Das Image beeinflussen? Als attraktiver Arbeitgeber auftreten, um Talente anzuziehen? Oft wird dieser Schritt schon übersprungen. „Wir brauchen eine Facebook Seite“, tönt es aus dem Büro des Geschäftsführers. Stellt man die Frage „OK, warum?“ blickt man oft in ein ratloses Gesicht oder bekommt zu hören „jeder hat eine.“

Klar, Social Media hat auf jeden Fall Potenzial, aber eben nur, wenn man weiß, was man erreichen will. Im nächsten Schritt kommt das wie.

Als Teil des Zieles sollte man auch definieren, welches Budget man für die Maßnahmen zur Verfügung stellen kann bzw. möchte. Dies ist ein wichtiger Schritt, denn es bringt einen manchmal auf den Boden der Realität zurück.

Ein Ziel wie „Wir möchten unsere Anfragen verdoppeln“, kombiniert mit „Wir haben ein Budget von € 2.000 für Online Marketing“ wird sich schnell als unrealistisch herausstellen, wenn man für die aktuelle Menge an Anfragen z. B. € 20.000 / Jahr ausgibt.

Rechnen Sie sich durch, was Ihnen z. B. eine Anfrage bzw. ein Neukunde aktuell kostet oder wert ist. Multiplizieren Sie es mit der Menge an Neukunden die Sie bekommen möchten – nun haben Sie einen Richtwert für das nötige Budget.

Ebenso sollten Sie einen realistischen Zeitraum definieren – wie bei allem benötigt es etwas Zeit um die Herangehensweise zu testen, zu analysieren und zu korrigieren. Daher sollte auch hier der Zeitraum nicht zu kurz sein – je nach Kanal kann es mehrere Monate dauern, bis Sie die ersten Ergebnisse sehen.

Am besten Sie nutzen für die Zieldefinition ein weiteres Modell: SMART Ziele.

„S“ steht für „Stated“, zu Deutsch spezifisch

„M“ steht für „measurable“, zu Deutsch messbar

„A“ steht für „agreed“ oder „achievable“, zu Deutsch übereingestimmt, akzeptiert oder erreichbar

„R“ steht für „reasonable“ oder „realistic“, zu Deutsch realistisch bzw. realisierbar

„T“ steht für „time-bound“, zu Deutsch terminiert.

Wenn Sie sicherstellen, dass Ihr Ziel jeden dieser Punkte beinhaltet, haben Sie bereits einige häufige Stolpersteine im Definitionsprozess Ihrer Ziele eliminiert.

Die zweite Frage: Wen möchte man erreichen?

Nachdem man das Ziel formuliert hat, stellt sich natürlich die Frage, wen man überhaupt erreichen will / muss, um dieses Ziel zu erreichen. Wer ist die entsprechende Zielgruppe? Sind es junge Talente, die man als Arbeitgeber ansprechen will? Sind es Marketingleiter und Geschäftsführer von Unternehmen? In diesem Schritt ist es wichtig, klar zu definieren, wie der optimale Kunde aussieht, welche Interessen er hat, etc.

Wie kann man das Ziel erreichen?

Nun weiß man, was und wen man erreichen möchte. Jetzt stellt sich also die Frage des Wie. Dieser Punkt gliedert sich in 2 Schritte:

1. Welche Kanäle verwende ich?
2. Was mache ich mit dem jeweiligen Kanal?

Schauen Sie sich für den 1. Punkt nochmals die Auflistung der wichtigsten Online Marketing Kanäle zu Beginn des Artikels an.

Mit welchem erreichen Sie Ihre gewünschte Zielgruppe und Ziel am ehesten?

Nachfolgend finden Sie eine kleine Tabelle von Vor- und Nachteilen um Ihnen eine Idee zu geben:

In der Praxis hat sich für viele Branchen folgende Herangehensweise als erfolgreich gezeigt:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website in Punkto Technik, Design und Inhalt überzeugt und sich für die Verwendung im Online Marketing gut eignet.
2. Starten Sie mit einer Google Ads Kampagne – hier sind die Kosten überschaubar und das Budget gut kalkulierbar. Sie erhalten sofort mehr Besucher aus der gewünschten Zielgruppe und können die Ergebnisse unmittelbar beobachten.
3. Wenn Sie wissen, welche Keywords gut funktionieren, starten Sie mit einer Suchmaschinenoptimierung, um bei diesen Begriffen auch bei den nicht bezahlten Ergebnissen gut gefunden zu werden.
4. Flankieren Sie diese Maßnahmen mit E-Mail-Marketing an Interessenten und bestehende Kunden – dies dient dem Zweck, beim Kunden/Interessenten in Erinnerung zu bleiben bzw. aktuelle Angebote zu bewerben.
5. Ergänzen Sie Ihre SEO-Strategie mit Content Marketing, indem Sie relevante und interessante Artikel auf Ihrem Blog veröffentlichen.
6. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte (Website, Blog-Beiträge) die gewünschte Zielgruppe erreichen, indem Sie diese auch mit Social Media bewerben (z. B. Facebook Ads in der entsprechenden Zielgruppe).

Dies ist natürlich nur ein möglicher Ablauf – dennoch ist es eine Herangehensweise, die sich bereits oftmals bewährt hat und welche auch mit dem Wachstum des Unternehmens und somit den Möglichkeiten, gut harmoniert.

In manchen Branchen könnte es sein, dass Sie als zweiten Punkt noch Social Media Marketing mit z. B. Facebook Kampagnen einschieben. Dieser Kanal hat je nach Zielgruppe bzw. Produkt ebenfalls seine Berechtigung und kann durchaus effektiver sein, als Google Ads Kampagnen.

Fazit: Wie Sie sehen, können und sollten Sie sich mit etwas Hirnschmalz eine relativ klare Online Marketing Strategie zurechtlegen. Natürlich stecken auch in der Umsetzung viele Tücken und Hürden, die es zu meistern gilt. Doch wenn man weiß, wo man hinwill und warum, ist vieles bereits leichter. Ebenso sollte man keine Aktionen setzen, bei denen man mit gesundem Menschenverstand nicht nachvollziehen kann, wie es das versprochene Ergebnis erzielen kann. Viel Erfolg!

Benötigen Sie Unterstützung bei Ihrem Online Marketing? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne.