Content-Marketing – Hype oder echte Chance?

Was ist Content-Marketing?

Wenden wir uns im ersten Schritt Wikipedia zu, um eine Definition für das Wort Content Marketing zu erhalten. Hier wird es folgendermaßen beschrieben:

„Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“
(Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Content-Marketing)

Wie es der Name also schon sagt, geht es hier primär um Inhalte (Content). Die Idee hinter Content-Marketing ist es also, nicht durch Inserate oder klassische Werbung um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu kämpfen, sondern vielmehr die Fragen und Interessen der Zielgruppe zu beantworten bzw. befriedigen. Aus der Definition lassen sich drei Hauptziele für das Content-Marketing erkennen:

1. Bekannt machen der Marke (Branding)
2. Kundengewinnung
3. Kundenbindung

Klingt ja ganz nett – kommt man jedoch von der alten Schule, könnte man sich fragen, wie das funktionieren soll. Indem man Know-How kostenlos weggibt? Denn außer einer Menge Arbeit beim Erstellen von Inhalten ist hier für manche im ersten Moment nicht so wirklich ein Vorteil erkennbar.

Im Grunde sind diese Fragen jedoch schnell beantwortet. Indem man hochwertigen Inhalt veröffentlicht, positioniert man sich automatisch als Experte und wird auch als solcher wahrgenommen. Ebenso kommt der potentielle Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen bzw. der Marke. Dadurch, dass er selbst nach Informationen oder Antworten sucht, werden die Inhalte auch keinesfalls als Werbung wahrgenommen, was wiederum zu wesentlich mehr Akzeptanz bei der Zielgruppe führt.

Unterm Strich hilft gut gemachtes Content-Marketing, sich von der Konkurrenz abzuheben und bei der gewünschten Zielgruppe eine positive Assoziation mit dem eigenen Unternehmen herzustellen.

Alles neu oder doch altbekannt?

Aber ist dieses Konzept nun wirklich so neu? Im Marketing unterscheidet man schon lange in zwei klare Bereiche:

• Outbound Marketing
  Mit Outbound Marketing meint man die klassischen Werbeformen – Mailings, Telefonate, Print Anzeigen, TV Ads etc. Hier greift das Unternehmen nach außen und versucht die Zielgruppe zu erreichen. Bildlich könnte man das mit einem Hammer darstellen – das Unternehmen schlägt wild um sich und versucht dabei mit viel Anstrengung, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erobern.
• Inbound Marketing
  Inbound Marketing ist im Gegensatz dazu eine Disziplin, die man mit einem Magneten vergleichen könnte. Hier wird nicht aggressiv rausgegriffen, sondern es werden vielmehr Wege und Kanäle geschaffen, auf denen potenzielle Kunden von sich aus Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Eine Hauptschiene war und ist z. B. Suchmaschinenoptimierung. Wird man zu relevanten Suchbegriffen gefunden, kommen potenzielle Kunden in Kontakt mit der Website des Unternehmens und fragen auch gleich an, wenn ein Bedarf an der Leistung oder dem Produkt besteht. Weitere Formen von Inbound Marketing Aktivitäten wären z. B. Blogs, E-Books, Whitepapers, Videos, Webinare etc.

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• Welche Vorteile hat Content Marketing?
• Für welche Unternehmen eignet es sich?
• Wie startet man mit Content Marketing?
• Wie produziert man effektiv Inhalte?

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Klingt bekannt?

Stimmt – denn diese Kanäle werden auch im Content-Marketing verwendet.

Im Grunde ist Content-Marketing auch Inbound Marketing – in den letzten Jahren wurde der Begriff „Content-Marketing“ jedoch populärer. Es entstanden Bücher, Artikel und viele Best Practices sowie Strategien rund um dieses Thema und schärften somit das Konzept des Content-Marketings.

Gut sehen kann man das an nachfolgender Google Trends Kurve – während beide Begriffe eigentlich schon seit 2004 nachgefragt wurden und sich eher die Waage hielten, gab es ab Ende 2012 einen klaren Anstieg beim Thema Content-Marketing.

Guter Content – der zentrale Bestandteil für viele Kanäle

Das zentrale Element für viele Kanäle ist definitiv guter Inhalt. E-Mail Marketing funktioniert z. B. wesentlich besser, wenn man den Empfängern nützliche oder interessante Inhalte vermittelt und nicht bloß reine Werbemails. Social Media lebt von guten Inhalten und ist ohne diese eher sinnlos. Aber auch Suchmaschinenoptimierung benötigt mittlerweile hochwertige Inhalte, um zu relevanten Suchbegriffen Top-Rankings zu erreichen.

Während also in der Vergangenheit viele dieser Disziplinen separat für sich angegangen wurden, hat eine Content-Marketing Strategie den klaren Vorteil, dass man hier gezielt Inhalte entwickelt und diese über die verschiedenen Kanäle hinweg streut.

Viele Unternehmen hatten und haben Probleme damit, genügend Inhalte für die verschiedenen Kanäle zu entwickeln. Die Lösung dafür besteht darin, nicht die Kanäle jeweils einzeln, sondern alle in einem Gesamtkonzept zu betrachten.

Somit muss man sich nicht mehr überlegen, was man jetzt auf Social Media bringt, was man im E-Mail Newsletter schreibt und welchen Blog-Artikel man als nächstes veröffentlicht. Ein Stück guter Inhalt wird entwickelt und anschließend auf den verschiedenen Kanälen, entsprechend dem jeweiligen Medium, veröffentlicht.

Dies erspart nicht nur eine Menge Arbeit, sondern steigert auch die Effizienz und Reichweite jedes einzelnen Inhalts.

Beispiele von gutem Content-Marketing

Ein gutes Beispiel für Content-Marketing ist z. B. beim Baumarkt „Hornbach“ zu sehen. Hier wurde ein umfangreiches „Handbuch des Schaffens“ erstellt, mit unzähligen Artikeln zu den verschiedensten Bereichen. Praktische Anleitungen und How-to‘s für den Heimwerker, auf die man nicht selten bei der Google Suche stößt.

Googelt man z. B. „Wie baut man eine Terrasse“, erhält man von Google gleich zwei Hornbach Videos mit Anleitungen vorgeschlagen und nur knapp darunter auch schon das erste Ergebnis von der Hornbach Website selbst.

Dieses Handbuch des Schaffens wird auf allen Kanälen in verschiedensten Formen verwendet. Auf der Website als Inhaltsseiten, auf Social Media mit Kurzanleitungen, Verweisen und Videos, auf Youtube mit längeren Videos aber auch gedruckt kann man es sich im Baumarkt schnappen.

Bestehende Hornbach Kunden werden so zu Fans gemacht, neue Kunden generiert und die Marke „Hornbach“ in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe platziert. Dabei wird nichts davon als Werbung wahrgenommen – denn der Konsument dieser Information sucht ja genau danach.

Ein weiteres, langjähriges Beispiel, welches wir hier an dieser Stelle nicht weiter beschreiben müssen, aber dennoch kurz erwähnen möchten, wäre natürlich Red Bull. Hier wurde ein riesiges Medienhaus rund um verschiedenste Zielgruppen aufgebaut, mit TV Shows, Online- und Offline-Events, Magazinen, Websites und vielem mehr.

Das wohl prominenteste Beispiel dabei, ist der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner. Verschiedenen, nicht verifizierten Studien zufolge, stieg der Markenwert von Red Bull durch diese Aktion von ca. 6-8 Milliarden auf 12-14 Milliarden Euro. Man könnte sagen, die Aktion war erfolgreich.

So erstellen Sie Ihre Content-Marketing Strategie

Doch wie startet man nun selbst mit dem Content-Marketing? Natürlich gibt es zu diesem Thema umfangreiche Bücher und Studien – wir wollen mit diesem kurzen Artikel kein Fachbuch ersetzen, sondern einen kleinen, praktischen Einblick in die Materie geben. Daher haben wir es hier auch auf die grundlegendsten Schritte heruntergebrochen.

Wen möchte ich ansprechen? Die Definition der Zielgruppe

Wie bei allen Kampagnen oder Werbeaktionen, muss man zuerst die Grundlagen ausarbeiten. Die erste Frage, die man sich stellen sollte ist, welche Zielgruppe(n) möchte ich mit meinem Content-Marketing ansprechen. Dies sollte gut ausgearbeitet werden.

Dadurch kann man in weiterer Folge herausfinden, was diese Zielgruppe interessiert oder anspricht. Das kann zum einen durch klassische Umfragen gemacht werden, zum anderen kann natürlich auch online einiges in Erfahrung gebracht werden.

Zum Beispiel kann man nach entsprechenden Begriffen oder Fragen recherchieren, welche online rund um ein Thema gesucht werden. Ein interessanter Dienst ist hier z. B. https://answerthepublic.com/. Hier können Sie einen Suchbegriff eingeben und erhalten eine Darstellung verschiedenster Fragen, die rund um dieses Thema online gesucht werden.

Hat man die Zielgruppe, sowie die möglichen Themen bzw. Interessen definiert, kann man zum nächsten Schritt weitergehen.

Wo liegen meine Kompetenzen?

Im nächsten Schritt sollte man sich überlegen, zu welchen Themen man entsprechende Kompetenzen besitzt oder beschaffen kann, um hochwertige Inhalte darüber zu erstellen. Es nützt nichts, wenn man ein Thema angeht, das zwar gefragt ist, zu dem man aber eigentlich nicht viel zu sagen hat.

Auf welchen Kanälen werden die Inhalte verbreitet?

Nachdem man weiß, wer die Zielgruppe ist und was die sinnvollen Themen sind, über die man auch schreiben kann, besteht der nächste Schritt daraus, die Kanäle zu definieren, über die man den Content verbreiten kann oder will. Gibt es einen Blog? Social Media? E-Mail Newsletter? Mailings? Firmenmagazin? Videos? Podcast? Etc.

Überlegen Sie sich, welche Inhalte Sie erstellen können (Zeit und Geld ist sicherlich ein Thema) und wie Sie diese am besten auf verschiedenen Kanälen in angepasster Form verbreiten können.

Trichter – Mit System zum gewünschten Ziel

Damit der Erfolg des Content Marketings nicht komplett dem Zufall überlassen wird, sollten Sie auch einen Trichter ausarbeiten – sprich über welche Schritte soll sich der potentielle Kunde dem Angebot des Unternehmens nähern?

Beispiel:
Man veröffentlicht Blog Artikel und weist dort auf eine kostenlose E-Mail Serie mit 10 Tipps rund um das Thema XY hin. Schreibt sich jemand ein, erhält er diese 10 E-Mails. Im Zuge der E-Mails, wird ein kostenloses E-Book beworben, welches die Person downloaden kann. Im E-Book wird schlussendlich ein Einstiegs-Webinar zu einem reduzierten Preis angeboten. An dieser Stelle hat der Interessent schon viel Content konsumiert und könnte nun bereit sein, den ersten bezahlten Service in Anspruch zu nehmen, um noch mehr Informationen zu erhalten.

Content Calendar – Bringen Sie Ordnung ins Chaos!

Damit die verschiedensten Inhalte auch zeitgerecht und koordiniert erstellt werden können, empfiehlt es sich, einen Content Calendar zu erstellen. Hier kann man zeitlich festlegen, wann welcher Inhalt erstellt und veröffentlicht wird. Daraus ergibt sich auch eine Liste an To Dos, die bis zu einem gewissen Datum abgearbeitet werden müssen.

Wichtig ist, dass alle Kanäle im Content Calendar berücksichtigt werden und jeder Kanal das Thema dem Medium entsprechend „recycelt“. Dadurch steigt nicht nur die Reichweite – es erspart einem enorm viel Arbeit und macht aus einem Haufen Solokünstlern ein eingespieltes Orchester.

Fazit: Content-Marketing ist nach wie vor ein äußerst interessantes Thema. Während sich größere oder innovative Unternehmen schon einige Jahre mit diesem Thema beschäftigen, steckt für viele kleine und mittlere Unternehmen nach wie vor sehr viel Potential in diesem Gebiet.

Benötigen Sie Unterstützung bei Ihrem Content-Marketing? Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne.