STORYBRAND: In 7 Schritten zur perfekten Kommunikation

Bei der Ermittlung der richtigen Message und eines klaren Kommunikationskonzepts hilft Ihnen der sogenannte Storybrand Framework. Dieser unterstützt Sie dabei, möglichst effektiv und klar verständlich über Ihr Unternehmen und die Leistungen zu sprechen.

Warum ist eine klare Message so wichtig?

Nicht selten denken Unternehmen, Ihre Marke nur mit einer Sache erfolgreich werden lassen zu können – Marketing. Folglich werden Unsummen an Geld für Marketingmaßnahmen ausgegeben, die am Ende vielleicht gar nicht den gewünschten Erfolg bringen. Denn nur weil man einem Affen ein Megaphon gibt, heißt das noch lange nicht, dass man ihn besser verstehen wird. Was muss also passieren, damit Kunden den wahren Wert eines Produktes für sich erkennen und man nicht bloß als „kreischender Affe“ wahrgenommen wird?

Eigentlich geht es nicht primär um das Produkt, sondern um die Botschaft, welche die Kunden überzeugen soll. Es gilt die Message Ihres Unternehmens zu definieren, damit Kunden zuhören. Ist das passiert, können Sie diese Botschaft überall und immerzu nutzen. Erstellen Sie eine Website, betreiben Sie E-Mail Marketing oder kreieren Sie weitere Marketingmaßnahmen – all diese Bemühungen werden perfekt auf Ihre Unternehmens-Message abgestimmt sein. Der Storybrand Framework dient folglich als Basis für jegliche Kommunikation.

Misserfolg trägt zum Lernprozess bei

Auch aus Fehlern kann und sollte man lernen. Im Folgenden werden zwei Fehler definiert, welche Unternehmen machen, wenn sie über ihre Produkte und Services sprechen.

1. Falscher Fokus

Unternehmen machen oft den Fehler, sich nicht darauf zu konzentrieren, welche Kriterien ihres Produktes die Grundbedürfnisse Ihrer Kunden befriedigen.

Finden Sie jenes Bedürfnis oder Problem, bei dem Sie den Kunden helfen zu wachsen, Liebe zu finden, sich sozial zu integrieren oder auch sich selbst zu finden etc. Dies sind die Dinge, die Menschen interessieren.

2. Zu hoher Aufwand

Wenn Kunden einen zu großen Aufwand betreiben müssen, um Informationen zu verarbeiten, werden sie diese gänzlich ignorieren.

Kommunizieren Sie also auf einfache und verständliche Weise. Sind Kunden erstmal verwirrt, werden Sie diese nicht mehr so einfach von Ihren Produkten überzeugen können.

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Der Storybrand Framework in 7 Schritten

Wie kann nun der Aufbau eines Storybrand Frameworks aussehen, um die richtige Message an Ihre Kunden zu senden?

Der Framework besteht aus 7 grundlegenden Elementen, die zusammengesetzt eine perfekte Story für Ihr Unternehmen ergeben. Diese Elemente werden tatsächlich verwendet, um gute Storylines für Geschichten zu kreieren. Die Punkte können aber auch auf das Unternehmen angewendet werden, damit schlüssige Geschichten bzw. eine klare Kommunikation entsteht. Und wie bei jeder guten Geschichte steht am Anfang ein Charakter…

1. Ein Charakter

Beim Storybrand Framework ist wichtig, dass der Kunde der Held der Geschichte ist, nicht etwa die Marke selbst. Die Marke fungiert hierbei als Guide, welcher dem Kunden oder Helden hilft alle Schwierigkeiten und Herausforderungen zu meistern. Somit wird ein Vertrauen zum Unternehmen aufgebaut, da dieses eine Hilfsfunktion erfüllt. Zugleich kann man eine gewisse Expertise ausstrahlen. Kunden können mit Ihren Produkten und Services genauso wie der Held der Geschichte wachsen und am Ende ihre Ziele erreichen.

Vorerst müssen Sie allerdings definieren, wer Ihr Charakter, sprich Ihre Zielgruppe ist. Als nächstes sollten Sie sich fragen, was der Charakter möchte. Durch dieses wesentliche Bedürfnis etwas erreichen zu wollen, öffnet sich ein sogenanntes „Story Gap“. So wird der Anfang einer Reise geschaffen, auf welcher der Held herausfindet, ob er sein Ziel verwirklichen wird.

Wenn Sie etwas anbieten und kommunizieren, das Ihr Kunde wünscht, wird er eingeladen, seine Geschichte in Ihre Richtung zu ändern. Ihre Marke setzt damit den ersten Schritt, als vertrauensvoll und zuverlässig wahrgenommen zu werden.

Mögliche Beispiele:

Für einen Immobilienmakler könnte der Charakter „Jemand der seine Immobilie möglichst ohne Aufwand und zum bestmöglichen Preis verkaufen möchte.“ sein.

Ein Charakter für Tesla könnte sein: „Jemand der ein leistungsstarkes, innovatives und zugleich umweltschonendes Auto möchte.“

2. Ein Problem

Spannung in einer Geschichte wird erzeugt, indem ein Charakter, der zuerst in Frieden und Stabilität lebt, plötzlich vor einem Problem steht. Das Problem kann viele Gesichter annehmen. Zum Beispiel kann es sich um einen traditionellen Bösewicht handeln, wie etwa in Marvel Filmen, wo der Superheld die Welt vor seinem Widersacher retten muss.

Der Bösewicht muss aber nicht unbedingt eine Person sein. Allerdings müssen ihm auf jeden Fall personifizierte Merkmale zugeschrieben werden. Durch diesen Schritt können Sie die Vorstellungskraft Ihrer Kunden einfangen und ihrer Frustration einen Schwerpunkt geben.

Hier sind 4 Charakteristika, welche einen eindrucksvollen Bösewicht auszeichnen:

• Der Bösewicht sollte die Quelle der Frustration sein, nicht aber die Frustration selbst.
• Der Bösewicht sollte relevant sein und als etwas, das die Kunden verschmähen, erkannt werden.
• Der Bösewicht sollte singulär sein. Eine Vielzahl an Bösewichten wirkt verwirrend.
• Der Bösewicht sollte real sein. Gehen Sie nicht den Weg der Angstmacherei, denn es gibt genügend echte Bösewichte, die es zu bekämpfen gilt.

Mögliche Beispiele für Bösewichte:

Finanzberater: „Finanzberater, die sich nicht um das Vermögen der Kunden kümmern und diese schlecht beraten.“

Tesla: „Umweltverschmutzende, Benzinautos.“

Genauso wie der Charakter, werden auch Kunden mit einem Problem konfrontiert und wollen eine Lösung finden. Dafür brauchen sie allerdings Hilfe. Indem Ihr Unternehmen die Probleme und Herausforderungen anspricht, können Sie ein Interesse auf Kundenseite wecken oder sogar vertiefen.

Externes, Internes und Philosophisches Problem

Das offensichtlichste Problem ist das sogenannte „externe Problem“. Dieses beschreibt das gleich erkennbare, offensichtliche Problem des Kunden. Das externe Problem von jemanden der zum Beispiel zum Autoverkäufer geht ist, dass er ein neues Auto braucht.

Kunden wollen jedoch vor allem Lösungen für interne Probleme finden. Dies sind die internen Beweggründe, Ängste oder auch Wünsche, die oft nicht ausgesprochen werden. Die Motivation eine interne Frustration aufzulösen ist dementsprechend eine viel größere. In Filmen gelingt dies über die Kreation einer Backstory des Helden, welche seine Frustration veranschaulicht.

Gäbe es keine unausgesprochenen, internen Probleme, würde sich der potentielle Kunde im Grunde sofort für ein gutes Angebot entscheiden können, welches sein externes Problem (seinen Bedarf) löst. Meistens ist dem jedoch nicht so.

Beispiele für interne Probleme:

Immobilienmakler: „Kann ich diesem Makler vertrauen? Wird er sich genügend für meine Immobilie engagieren? Ist er kompetent?“

Es gibt noch eine dritte Komponente und zwar das philosophische Problem, welches das größere Gesamtbild beschreibt. Dieses wird über die Frage nach dem Warum ausgedrückt. Warum spielt diese Geschichte im gesamten Epos der Menschheit eine Rolle? Marken sollten ihren Produkten eine tiefere Bedeutung zuschreiben und können somit für Kunden einen größeren Wert generieren. Zum Beispiel geht es bei Nespresso nicht einfach nur um Kaffee, sondern darum, dass man keine Ausbildung zum Barista brauchen sollte, um erstklassigen Kaffee bei sich zuhause machen zu können. Oder um das Beispiel des Finanzberaters weiterzuführen: „Wenn man jemandem sein Geld anvertraut, verdient man erstklassigen Service.“

Schauen wir uns hier also ein Beispiel der 4 Ebenen von Problemen anhand von Tesla an:

• Bösewicht:Umweltverschmutzende,Benzinautos
• Externes Problem: Ich brauche ein Auto.
• Internes Problem: Ich möchte etwas Fortschrittliches haben.
• Philosophisch: Meine Wahl des Autos soll die Umwelt schützen.

3. Ein Guide

Ein Charakter, der vor einem Problem steht, braucht jemanden, der ihm auf seiner Heldenreise hilft. Wäre der Held bereits perfekt, würde er gar nie mit neuen Herausforderungen konfrontiert werden. Darum benötigt jeder Held auch einen Guide, der ihm dabei hilft, seine Herausforderungen zu meistern.

Genau dieser Guide soll von Ihrem Unternehmen verkörpert werden. Kunden sind ständig auf der Suche nach jemandem, der ihnen bei der Problemlösung hilft. Deswegen soll der Guide auch kein weiterer Held in der Geschichte sein. Genau hier wird in vielen Kommunikationen auf Websites oder Verkaufstexten ein grundlegender Fehler gemacht. Das Unternehmen oder die Marke selbst versucht, sich als Held zu positionieren und rückt sich dadurch vollständig in das Rampenlicht. Doch wer sollte denn wirklich im Rampenlicht stehen? Sie oder Ihr Kunde? Genau, Ihr Kunde. Denn dieser ist es ja schließlich, der auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem oder Wunsch ist und ihn gilt es auch anzusprechen.

Wie wird man nun als Guide wahrgenommen? Hier gibt es 2 einfache Möglichkeiten, um dies zu erreichen. Einerseits ist dies Empathie, denn der Kunde muss sich verstanden fühlen, besonders bezüglich seines internen Problems. Andererseits muss der Guide auch Kompetenz ausstrahlen, da der Kunde sich jemanden wünscht, der ein Experte auf seinem Gebiet ist.

Wie können Sie dies nun als Unternehmen in Ihrer Kommunikation nach außen einbauen? Nachdem Sie bereits die internen Probleme Ihrer Kunden erarbeitet haben, können Sie diese ganz klar ansprechen. Damit geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass Sie ihn verstehen und er bei Ihnen richtig ist.

Beispiel Immobilienmakler: „Wir sind der Meinung, dass Ihre Immobilie unsere volle Aufmerksamkeit verdient. Darum nehmen wir nur so viele Immobilien für die Vermittlung an, wie wir diese auch mit vollstem Einsatz betreuen können.“

Um Kompetenz auszudrücken, sollten Sie mit Zahlen, Daten und Fakten arbeiten. Gibt es Zertifizierungen, die Sie erworben haben? Wie lange gibt es Ihr Unternehmen? Wie viele Kunden haben Sie bereits betreut? Überlegen Sie, welche Fakten Ihre Erfahrung und Kompetenz veranschaulichen könnten.

Ein weiterer wichtiger Punkt, um Kompetenz zu demonstrieren, sind natürlich Referenzen und vor allem Case Studies bzw. Kunden Feedbacks. Nichts ist überzeugender, als zufriedene Kunden und echte Erfolgsgeschichten. Überlegen Sie, welche Referenzen oder Testimonials Sie anführen könnten, um Ihre Kompetenz und Leistung zu untermauern.

4. Ein Plan

In fast jeder Geschichte gibt der Guide eine Anleitung oder Informationen, um dem Helden einen Plan zur Lösung seines Problems in die Hand zu geben oder ihn auf das große Finale vorzubereiten.

Sie müssen Ihren Kunden ebenfalls einen klaren Plan an die Hand geben, um sein Problem zu lösen. Welche konkreten Schritte muss er unternehmen, um zum gewünschten Erfolg zu gelangen? Für Sie mag es klar sein, dass der Kunde Sie kontaktieren kann und eine kostenlose Erstberatung sowie ein Angebot erhält. Doch wird dies auch auf der Website klar kommuniziert?

Für Ihr Unternehmen werden hier also 2 Pläne definiert, die Ihnen helfen, Kunden zu generieren.

Prozess Plan

Im Prozess Plan wird festgehalten, was der Kunde tun muss, damit er Ihr Produkt kauft. Ebenso können Schritte für die Nachkaufphase festgelegt werden oder auch ein Mix der beiden. Dieser Plan sollte aus maximal 3-6 Schritten bestehen und dem Kunden die konkreten Schritte zur Lösung seines Problems aufzeigen.

Bsp.: Fitnesstudio

1. Vereinbare einen unverbindlichen Termin.

2. Wir erstellen einen kostenlosen Trainingsplan.

3. Erreiche deine Fitness-Ziele!

Agreement Plan

Ein Agreement Plan hat das primäre Ziel, dem Kunden die Angst zu nehmen. Es werden mehrere Vereinbarungen festgehalten, um dem Kunden Ihre Werte zu verdeutlichen. Listen Sie all jene Dinge auf, über die Ihre Kunden besorgt sein könnten und setzen Sie dieser Liste dann Zustimmungen entgegen, die ihre Ängste mildern.

Dies könnte z. B. in Form von Ihren Unternehmenswerten oder Philosophie zum Ausdruck kommen. Ebenso können Sie mit diversen Garantien oder Zusicherungen die Bedenken der Kunden beseitigen.

5. Aufforderung zu handeln

Charaktere müssen immer erst dazu aufgefordert werden bestimmte Handlungen auszuführen. Die Aufforderung muss hierbei von einer externen Quelle kommen, ansonsten fühlt der Held sich nicht herausgefordert.

Ein sogenannter Call to Action bezeichnet die klare Kommunikation an den Kunden, sein Problem zu überwinden. Ohne diesen würden Kunden nicht die gewünschten Schritte setzen, um sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen.

Direkte Aufforderungen zum Handeln (direct calls to action) umfassen Dinge wie „Jetzt kaufen“ oder „Termin vereinbaren“. Ein direkter Handlungsaufruf ist etwas, das zu einem Verkauf führt oder zumindest der erste Schritt auf einem Weg ist, der zu einem Verkauf führt.

Transitional Call to Action enthalten weniger Risiko und bieten dem Kunden normalerweise etwas umsonst. Diese Aufrufe zum Handeln können dazu genutzt werden, potenzielle Kunden zu einem eventuellen Kauf zu bewegen. Die Einladung zu einem Webinar, das Herunterladen einer PDF-Datei oder eine kostenlose Musterbestellung sind gute Beispiele.

6. Niederlage vermeiden

Wird der Held Erfolg haben oder wird er scheitern? Diese Frage legt die Grundlage für jede gute Geschichte. Den Zuschauern muss jedoch klar sein, welche zwei Szenarien am Ende eintreten können. Entweder ein potenziell erfolgreiches Ende oder auch ein potenziell tragisches Ende.

Der Held selbst hat 2 Motivationen, denn er möchte etwas Schlimmes verhindern oder etwas Gutes erleben. Genauso geht es den Kunden. Ihr Bedürfnis Schmerz zu vermeiden motiviert sie eine Lösung für ihre Probleme zu finden.

Für Unternehmen gilt es Kunden zu zeigen, was für diese auf dem Spiel steht, wenn sie das Produkt nicht kaufen oder ihr Problem nicht lösen. Kunden müssen davor gewarnt werden, was passieren kann, sollten sie den Kauf nicht tätigen. Es zielt alles darauf ab, dass Menschen eine Niederlage vermeiden wollen und Sie als Marke zeigen ihnen wie.

In der Kommunikation sollte dieser Punkt natürlich nicht übertrieben stark erwähnt oder betont werden. Stellen Sie es sich wie das Salz in der Suppe vor. Ohne schmeckt sie fad. Zu viel davon und die Suppe ist jedoch ebenfalls recht schnell verdorben.

Versuchen Sie einfach, Ihrem Kunden aufzuzeigen, was für ihn am Spiel steht, warum er sein Problem lösen sollte und was passieren kann, wenn er es nicht tut oder sich das Problem sogar noch verschlechtert. Damit geben Sie ihm die nötige Motivation, jetzt zu handeln.

7. In einem Erfolg enden

Schlussendlich zeigen Sie dem Kunden, was er durch Ihr Produkt alles erreichen kann und welche Bereicherung dies für sein Leben bedeutet. Stellen Sie dem Kunden das ideale Szenario vor, in welchem Sie das Leben Ihrer Kunden vereinfachen und verbessern konnten.

Um den Erfolg darstellen zu können, überlegen Sie sich folgende Punkte:

• Was hat der Kunde vor Ihrem Produkt und nach dem Kauf Ihres Produkts?
• Wie fühlt sich der Kunde vor Ihrem Produkt und nach dem Kauf Ihres Produktes?

Sprechen Sie klar über das Ziel, welches der Kunde mit Ihrem Produkt erreichen kann. Kommunizieren Sie in all Ihren Marketingmaßnahmen, welche Vorstellung Sie von dem Leben Ihrer Kunden haben, wenn das Problem gelöst wurde.

Diesen Erfolg können Sie ebenfalls mit passenden Bildern auf Ihrer Website oder in Werbeunterlagen verdeutlichen. Zeigen Sie dem Kunden, was er sich wünscht und wie sein Erfolg aussehen kann.

Fazit: Der Storybrand Framework hilft Ihrem Unternehmen die richtige Message an Ihre Kunden zu senden. Haben Sie die obigen 7 Punkte einmal klar definiert, dienen diese als Richtschnur für sämtliche Werbetexte, egal ob online oder offline. Durch die Kreation einer Story können Kunden Sie einfacher verstehen. Im wahrsten Sinne des Wortes wird Ihnen das Zuhören erleichtert. Sie werden potenzielle Käufer schnell von Ihrer Marke überzeugen können und Ihrem Unternehmen dadurch zu einem großem Wachstum verhelfen.

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